Leçon 9 : Enjeux du marketing et tendances de consommation à l’ère du numérique
2. De nouvelles pratiques fondées sur le marketing digital et relationnel
2.4. Le CRM en pratique : marketing relationnel et marketing digital
2.4.1. Le marketing relationnel et le mix marketing
Dans une approche relationnelle, le client est au cœur dans la définition du mix marketing. Par là même, sont soutenues les interactions , et donc la relation, client –entreprise. Le client intervient dès la conception du produit, agit sur le prix, est partie prenante de la communication et de la distribution. Le client est sollicité pour participer, mais est aussi moteur à travers les interactions répétées via les multiples canaux à sa disposition.
Participation du client et Mix marketing, adapté de S. Capelli Sonia et D. Dantas (Gestion, 2012)
Remarque
Comment intégrer les clients à la démarche marketing?
“La révolution numérique a permis à un grand nombre d’entreprises de servir leurs clients de façon plus personnalisée et même de les intégrer dans la démarche marketing. En donnant des exemples réels, l’article illustre comment les clients peuvent participer, à l’égard des produits et des services, à la production, à la communication, à la fixation du prix et à la distribution. Après avoir résumé les atouts et les risques du co-marketing, nous insistons sur les conditions de succès à réunir pour en optimiser les retombées, soit donner aux clients des signaux les incitant à interagir, distinguer les compétences relationnelles, créer un système d’information interactif et respecter la voix du client.”
Capelli, S. & Dantas, D. (2012). Comment intégrer les clients à la démarche marketing?. Gestion, vol. 37(1), 74-83. Consulter ce document.
Le client acteur du mix marketing conduit à articuler le mix non plus autour des 4 P mais des 4 C. Il s’agit de comprendre les attentes profondes du client, et donc pour ça bien le connaître, plutôt que de se centrer d’abord sur les fonctionnalités du produit. Le budget acceptable par le client prime dans la définition du prix. La facilité d’achat est essentielle. Et enfin, en matière de communication, il importe d’instaurer sur le long-terme un dialogue avec le client, dans un objectif communautaire.
2.4.2. Le marketing digital au service de la relation client
Sans les nouvelles technologies d’information et de communication, pas de CRM tel que pratiqué aujourd’hui, notamment dans ses modalités d’interaction avec les clients.
Dans l’entreprise, non seulement l’évolution des techniques informatiques permet la constitution de méga-bases de données sur les clients (informations sur les caractéristiques socio-démographiques, historique d’achat avec l’entreprise). Mais la convergence des technologies, qu’elles soient de collecte, de stockage ; d’analyse et d’interactions à travers le scanning, le datawarehouse, datamining, internet, les PGI comme SAP, Oracle, Open-ERP, les réseaux, la téléphonie mobile et la géolocalisation ; conduit à une plus grande intégration des canaux d’interaction avec le client. A la fin des années 2000, les applications informatiques basées sur le Cloud enrichissent encore l’approche relationnelle des entreprises, avec des solutions comme celles proposées par Salesforce, innovateur à l’époque.
Quant aux clients, leurs usages du numérique sont aujourd’hui massifs, et de plus en plus mobiles, via smartphones et tablettes prenant le pas sur les ordinateurs personnels. Naissent des communautés en ligne, avec lesquelles l’échange s’enrichit grâce aux nombreux média digitaux. Le marketing digital passe par l’animation de ces communautés via les réseaux sociaux, et vise à non seulement faire vivre la relation client mais déployer l’expérience client à travers les différents canaux d’interaction, en misant sur une connaissance toujours plus fine du client. Toutefois, si le projet est ambitieux, et déjà bien avancé dans certains secteurs, les décideurs ne peuvent échapper à une réalité digitale inégale : de nombreuses disparités existent, entre pays mais également entre classes d’âge, niveau d’étude et des revenus de la famille. (Tissier-Desbordes E. et Giannelloni J.-L. ”Repenser le marketing à l’ère du numérique”, Décisions Marketing n°73 Janvier-Mars 2014)
Remarque
Le marketing digital, des pratiques en perpétuelle évolution
Marketing digital, 7ème Edition," David Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick & Henri Isaac & Maria Mercanti-Guérin, 2020. Pearson.
“Trente ans après les débuts du Web, et alors même que l’on entre dans une ère post-PC avec les terminaux mobiles et les objets connectés et que d’aucuns appellent à une approche du marketing intégrée et éthique, la nécessité d’un ouvrage spécifique, dédié au marketing digital, demeure. Nous pensons que si les dispositifs digitaux doivent bien évidemment s’intégrer dans une démarche marketing globale, il n’en demeure pas moins que les spécificités des actions digitales demeurent encore très fortes, tant par les technologies toujours plus sophistiquées qu’elles mobilisent, que par leur multiplication, qui nécessite une compréhension approfondie pour mener à bien des actions marketing pertinentes et respectueuses de règles juridiques et éthiques”.
