3. La création et le média-planning

3.3. Le média-planning

Le processus

Définition

Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents médias et supports.

Le média planning suit le processus suivant :

Fondamental

Figure 8 : Le processus de média-planning

L'élimination des médias impossibles repose sur l'analyse :

  • Des contraintes légales : c'est le 1er filtre. Par exemple, la pub reste interdite pour de nombreux secteurs à la TV (l'alcool).
  • Des délais de réservation : il résulte de la disponibilité des supports. Les délais de réservation sont en effet très variables d'un média à l'autre, mais aussi selon les supports.
  • Des délais de Production : pour le message (prises de vues, tournage d'un film, montage d'une bande son) et les médias (la répartition entre les salles des copies des films de cinéma…).
Evaluation des médias et supports disponibles

Les médias sont évalués sur :

  • Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace (avec la répétition nécessaire au moment pertinent) et économique. (en provoquant des contacts utiles avec la cible au moindre coût).
  • Leur conformité aux objectifs de communication.

Remarque

Conformité des médias aux objectifs de communication :

Figure 9 : objectifs de communication et médias

Remarque

Le choix des supports consiste à classer les supports possibles sur 3 échelles :

  • L'échelle d'économie : on évalue le Coût Pour Mille des supports (CPM utile) et le coût d'une insertion / audience (utile).
  • L'échelle de puissance : on évalue le Gross Rating Point (GRP est égal au Nombre d'expositions pour 100 individus de la cible.) qui représente le nombre de contacts délivrés par une campagne de publicité, exprimé en % de la population cible.
  • L'échelle d'affinité : on évalue la proximité entre le support et sa cible (audience utile / audience totale). Plus on tend vers 1, plus la proximité entre le support et la cible est étroite.