Leçon 8 : La communication
| Site: | Moodle Université Numérique |
| Cours: | Marketing fondamental |
| Livre: | Leçon 8 : La communication |
| Imprimé par: | Visiteur anonyme |
| Date: | jeudi 21 novembre 2024, 16:35 |
Description
1. Introduction
- Préambule
- La communication marketing
1.1. Préambule
Objectif du cours
Présenter les principales problématiques de communication sur les marchés. La communication recouvre 5 grands domaines : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques et le marketing direct.
Prérequis
Vous devez avoir travaillé les leçons 1, 2 et 3 avant d'aborder cette leçon.
1.2. La communication marketing
Le modèle de communication
Définition
La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses consommateurs.
Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur (le consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.
Fondamental
Figure 1 : Les acteurs de la communication
Les acteurs de la publicité
Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :
- Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leur compte,
- Les agences conçoivent les campagnes,
- Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub.
Il se développe de nombreux intermédiaires dont :
- les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs,
- les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin.
Fondamental
Figure 2 : Les acteurs de la publicité
2. Le plan de communication
Plan du chapitre
- Les objectifs de la communication
- Les cibles de la communication
- Les types de communication
2.1. Les objectifs de la communication
Les types d'objectifs
La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades :
- cognitif,
- affectif,
- et conatif (cf. Leçon 2, Introduction).
Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades (cf. schéma ci-dessous) : il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.
Fondamental
Figure 3 : Les objectifs de la communication
Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou en part de marché (des données chiffrées), les objectifs de la communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.
Exemple
Les objectifs de communication peuvent être :
- Accroître la notoriété spontanée d'une marque pour la faire passer de 30 à 50% auprès des jeunes de 15 à 25 ans dans les 12 prochains mois.
- Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque dans notre baromètre (actuellement en moyenne sur notre cible des familles avec des jeunes enfants à 6,7 / 7) afin qu'elle soit perçue comme étant « plus accessible » par notre cœur cible (pour atteindre la note moyenne de 4 / 7) dans les 6 prochains mois.
Simulation
Attitudes et comportements
Le taux de notoriété
Définition
Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui connaît :
- l'existence de la marque,
- et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.
Exemple
Je connais la marque Tesla et je sais que c'est un constructeur d'automobiles.
Fondamental
On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux :
- Notoriété assistée : Pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste (« Parmi ces marques..., quelles sont les marques de lessives que vous connaissez ? »)
- Notoriété spontanée : Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque (« Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez »).
- Top of mind : Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier (« Notoriété spontanée de premier rang »)
Figure 4 : Les mesures de notoriété
Exemple
Notoriété assistée : « Parmi ces marques…, quelles sont les marques de lessives que vous connaissez ? »
Notoriété spontanée : « Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez ».
Top of mind : « Citez-moi une marque de lessive que vous connaissez ».
Remarque
Les résultats, notamment pour la notoriété spontanée, dépendent beaucoup de la formulation de la question et de la catégorie de produits que l'on choisit en référence.
Exemple : Mesure de la notoriété spontanée de la marque Suze :
- « Quelles sont les marques d'alcool que vous connaissez ? »
- « quelles sont les marques d'apéritif que vous connaissez ? »
- « Quelles sont les marques d'apéritif à la gentiane que vous connaissez ? »
Exemple : La marque Suze
L'image de marque
Définition
L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit ou à une marque.
L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent (cf. leçon 2 : Les études marketing).
Exemple
Dans quelle mesure pensez-vous que Pampers soit : (donnez une note de 1 pas du tout à 7 tout à fait )
2.2. Les cibles de la communication
Définition
La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels (« à qui vais-je vendre ? »).
En volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing, à moins que l'on établisse une politique sélective où l'on ne chercherait à toucher par exemple que les relais d'opinion ou les prescripteurs (ex: quand on communique auprès de médecins pour promouvoir un médicament vendu sur ordonnance).
Remarque
On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de concentrer l'effort de communication. On lui accorde un trait particulier en raison de son importance (il est surexposé ou bénéficie d'un trait particulier). Il se compose souvent des catégories suivantes: utilisateurs les plus importants, consommateurs ayant un fort potentiel, leaders d'opinion.
Fondamental
Figure 5 : Les cibles de communication
2.3. Les types de communication
On peut mettre en avant :
- Soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication produit/marque).
- Soit l'entreprise qui les met sur le marché (communication institutionnelle ou corporate).
Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication :
- sur les performances (du produit ou de l'entreprise),
- sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de l'entreprise).
Fondamental
Figure 6 : Les types de communication
La communication institutionnelle
Définition
La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens : elle prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.
Publicité institutionnelle pour EDF
La communication produit
Définition
La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit promettre que ce qui est réel).
Publicité produit pour Citroën*
La communication marque
Définition
La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence.
Publicité pour la marque Levi's
3. La création et le média-planning
Plan du chapitre
- Introduction
- La création
- Le média-planning
- Exercice : le Choix des supports
3.1. Introduction
Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle. Elle doit permettre à l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer.
La création publicitaire repose donc sur 2 éléments décisifs :
- la copy-stratégie (le scénario)
- et le focus publicitaire.
La création doit ensuite être diffusée et exposée de manière optimale. Il s'agit alors de planifier sa diffusion sur les médias et supports. Nous verrons alors quel est le processus suivi et sur quels critères se fait la sélection.
3.2. La création
La copy-stratégie
Définition
La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégie.
L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :
Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?
La promesse est faite par la publicité que le consommateur doit traduire en un bénéfice matériel (un produit plus performant, moins cher, plus facile à utiliser...), et psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je suis une bonne mère qui fait le maximum pour ses enfants) ou sociologique (cette marque me valorise auprès des autres). La promesse est la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.
Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?
C'est la caractéristique du produit qui supporte cette promesse; c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de base.
Quel ton doit avoir le message ?
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut être un ton démonstratif, humoristique, dramatique...
Fondamental
La copy-stratégie repose sur 4 éléments :
- La promesse : Message à communiquer à la cible
- Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit
- La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse
- Le ton : Atmosphère du message
Exemple
La Copy-stratégie de Badoit
- Le positionnement : Badoit est l'eau minérale naturelle gazeuse dont le produit et la personnalité unique font pétiller les sens et l'esprit.
- La promesse : Boire Badoit au repas est une source de plaisir qui met mes sens et mon esprit en éveil.
- Le bénéfice : Quand je bois Badoit, je me sens plein de vie et ouvert aux autres.
- La preuve (support) :
- La fine pétillance des bulles de Badoit
- Son statut d'eau de repas
- Le ton : Léger, humoristique, de bon goût
Publicité Badoit
Les 3 focus publicitaires
La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire.
Définition
Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en scène dans la publicité ?
3 possibilité s'offre aux créatifs :
- L'émetteur (l'annonceur) : la marque, la fabricant
- Le référent : le produit ou le service en lui-même
- Le récepteur : le consommateur, le prescripteur, l'acheteur.
Figure 7 : Les focus publicitaires
Remarque
L'émetteur (marque, fabricant)
Focus sur l'émetteur : exemples
Le référent (produit, service)
Focus sur le produit : exemple
Le récepteur (consommateur)
Focus sur l'utilisateur : exemple
3.3. Le média-planning
Le processus
Définition
Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents médias et supports.
Le média planning suit le processus suivant :
Fondamental
Figure 8 : Le processus de média-planning
L'élimination des médias impossibles repose sur l'analyse :
- Des contraintes légales : c'est le 1er filtre. Par exemple, la pub reste interdite pour de nombreux secteurs à la TV (l'alcool).
- Des délais de réservation : il résulte de la disponibilité des supports. Les délais de réservation sont en effet très variables d'un média à l'autre, mais aussi selon les supports.
- Des délais de Production : pour le message (prises de vues, tournage d'un film, montage d'une bande son) et les médias (la répartition entre les salles des copies des films de cinéma…).
Evaluation des médias et supports disponibles
Les médias sont évalués sur :
- Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace (avec la répétition nécessaire au moment pertinent) et économique. (en provoquant des contacts utiles avec la cible au moindre coût).
- Leur conformité aux objectifs de communication.
Remarque
Conformité des médias aux objectifs de communication :
Figure 9 : objectifs de communication et médias
Remarque
Le choix des supports consiste à classer les supports possibles sur 3 échelles :
- L'échelle d'économie : on évalue le Coût Pour Mille des supports (CPM utile) et le coût d'une insertion / audience (utile).
- L'échelle de puissance : on évalue le Gross Rating Point (GRP est égal au Nombre d'expositions pour 100 individus de la cible.) qui représente le nombre de contacts délivrés par une campagne de publicité, exprimé en % de la population cible.
- L'échelle d'affinité : on évalue la proximité entre le support et sa cible (audience utile / audience totale). Plus on tend vers 1, plus la proximité entre le support et la cible est étroite.
3.4. Exercice : le Choix des supports
4. L'efficacité publicitaire
Plan du chapitre
- Les modèles de hiérarchie des effets
- La mesure de l'efficacité
4.1. Les modèles de hiérarchie des effets
Simulation
Les modèles de hiérarchie des effets
Fondamental
Il existe3 modèles d'efficacité publicitaire :
- Le modèle d'apprentissage : on postule que le consommateur s'intéresse aux caractéristiques du produit.
- Le modèle de la personnalité de la marque : il s'agit de faire en sorte que le consommateur s'intéresse d'abord à la marque.
- Le modèle comportemental : l'action directe sur le comportement est le point focal de la consommation.
4.2. Les modèles de hiérarchie des effets
Les indicateurs de l'efficacité publicitaire
Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes : c'est un investissement de moyen-long terme pour consolider la position d'une marque sur un marché. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les ventes de celui des campagnes de promotion, des actions des concurrents, des fluctuations constantes des marchés, etc.
Fondamental
L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la marque, de la publicité et des indicateurs d'image.
L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants :
Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer l'impact.
Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un projet de message (vérification des objectifs de communication, de la compréhension du message, …)
Bilan de campagne : Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant :
- L’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication (publicité, promotion, RP..)
- L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes (réussite de l’intégration ?)
- L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne
Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un échantillon de la cible.
Bilan médias :
Comptabilisation, après une campagne de publicité média, des contacts supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés.
Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse coûteuse qui devrait être faite régulièrement (tous les 2 ou 3 ans ou lorsque la marque est à un cap important : changement de positionnent, situation de crise…)
Bilan de communication : Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble d'une politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de communication. On y étudie l'organisation de la communication, les relations avec les prestataires, les choix budgétaires, la stratégie, la qualité de la mise en œuvre et les résultats.
La mesure de l'impact publicitaire
Fondamental
L'impact publicitaire est mesuré :
- Soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois, vous souvenez-vous d'avoir vu, entendu une campagne pour des yaourts ? » « si oui, de quelles marques s'agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages que vous avez vu, entendu ? ») ;
- Soit de façon assistée (par un score de reconnaissance : on montre ou on décrit la campagne sans la marque, on demande aux répondants s'ils ont vu la campagne, dans quels médias et pour quelle marque).
Définition
L'indicateur d'impact publicitaire le plus pertinent est le score prouvé (en spontané) : c'est le pourcentage de la population cible qui a un souvenir de la campagne, prouvé par la restitution d'un élément spécifique des messages, et qui associe la campagne à la marque.
Fondamental
On mesure également :
Le score d'attribution : C'est le pourcentage de personnes qui attribuent correctement la campagne à la marque. On peut aussi mesurer le score de confusion (attribution à d'autres marques).
Le score d'agrément : C'est le pourcentage de personnes ayant beaucoup, un peu ou pas du tout aimé le message.
Le score d'incitation à l'achat : C'est le pourcentage de personnes ayant envie d'acheter le produit (« cette campagne vous a-t-elle donné envie d'acheter le pdt ? »)
Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont les moyennes obtenues par les cabinets d'études sur les nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées. Il faut comparer par rapport aux marques du même secteur. Les post-tests présentent plusieurs avantages : ils sont rapides et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et les critère de communication sont standardisés. Néanmoins, ils présentent quelques limites : une campagne peut avoir de bons scores mais ne pas faire vendre (du fait d'un mauvais positionnement ou d'une belle création mais qui dessert la marque).
Figure 10 : Mesures de l'impact publicitaire
5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
Plan du chapitre
- Promotion
- Le marketing direct
- Gestion de la relation client
5.1. Promotion
Définition
Une promotion est une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande.
Les dépenses hors-médias représentent la plus forte part des dépenses de communication des entreprises. Au cours des 30 dernières années, les dépenses hors-médias ont progressé plus vite que les dépenses de publicité. Les dépenses de publicité sur Internet progressent très vite mais représentent un volume encore faible.
Fondamental
On distingue plusieurs types de promotions en fonction de leur émetteur et de leur cible :
La promotion consommateur : Par le fabriquant à destination du client final.
On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit, d'encourager l'achat de volumes plus importants, de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.
La promotion distributeur : Par le fabriquant à destination du distributeur.
On incite les distributeurs à stocker davantage, on encourage des achats hors-saison, on répond à des promotions concurrentes, on gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.
La promotion commerciale : Par le distributeur à destination du client final.
Le distributeur cherche à recruter de nouveaux clients, à augmenter la fréquentation de ses clients, à créer du CA.
La stimulation : Destinée à orienter et stimuler l'effort de force de vente et à déclencher une meilleure prescription.
On suscite l'enthousiasme de la force de vente pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.
Objectifs promotionnels
Fondamental
Les objectifs de la promotion sont conatifs : il s'agit de faire agir.
À destination des consommateurs, les promotions cherchent à :
- Augmenter les quantités achetées / acheteur
- Faire acheter plus souvent un produit
- Fidéliser un consommateur irrégulier
- Gagner de nouveaux consommateurs
À destination des distributeurs :
- Obtenir ou augmenter un référencement
- Améliorer une présence en linéaire
- Créer du trafic sur le linéaire
Effets des promotions
Fondamental
Les promotions engendrent plusieurs types d'effets :
- Effets d'anticipation : les distributeurs retardent leurs achats
- Effets de stockage : réduction des achats des consommateurs après l'opération
- Effets de cannibalisation : réduction des achats d'autres produits de la marque
- Effets de fidélisation promotionnelle : recherche constante d'opérations promotionnelles
Remarque
En théorie, une action de promotion provoque une augmentation rapide et significative des volumes de vente, qui devrait se maintenir une fois la promotion terminée (bien qu'une promotion soit ponctuelle, son effet doit être durable pour que l'opération soit intéressante). Toutefois, dans la réalité, il est possible de constater d'autres effets pouvant, pour certains, être considérés comme pervers:
- Les effets d’anticipation peuvent être provoqués par les consommateurs qui, avertis d’une promotion, retardent leurs achats habituels pour en profiter (d’où une diminution possible des ventes avant la promotion).
- Les effets de stockage sont dus à un sur-achat de la part des consommateurs pour profiter le plus possible de la promotion. Les volumes de vente chutent une fois la promotion terminée et peuvent atteindre un niveau inférieur à ce qu’ils étaient en temps normal avant la promotion.
- Les effets de cannibalisation sont créés par une promotion qui, au lieu d’attirer les consommateurs des marques concurrentes, inciterait les consommateurs des autres produits de la même marque à se détourner d’eux pour profiter de la promotion (ex. promo sur les yaourts aromatisés détourneraient des yaourts aux fruits de la marque). Cette cannibalisation peut jouer au niveau des formats de packagings, lorsque la promotion ne concerne qu’un format précis (exemple : une promotion sur les glaces d’1 litre peut entrainer un report de l’achat des bacs de 2l).
- Les effets de fidélisation promotionnelle proviennent de consommateurs qui recherchent systématiquement la promo dans une catégorie de produits sans se soucier de la marque support de la promotion : le consommateur est fidélisé à la promotion et non à la marque.
Techniques promotionnelles
Fondamental
Les entreprises ont à leur disposition plusieurs techniques promotionnelles :
Figure 11 : Promotions : techniques et principes
Techniques de prix
Exemple
Le remboursement : Des produits du dépliant font l'objet d'une offre de remboursement de TVA sur la carte de fidélité. Le montant remboursé est lisible en bas du ticket de caisse et s'ajoute aux autres avantages de la carte. Parfois les produits choisis font parallèlement l'objet d'un avantage carte et d'une offre consommateur. L'opération fait l'objet d'une campagne radio importante. L'idée de remboursement de la TVA est très différenciante. Mais l'offre est complexe du fait des différents taux de TVA s'appliquant aux biens de consommation.
Offre de réduction : exemple
Le bon de réduction : L'enseigne propose 27 "bons de réduction" sur des produits d'équipement : électroménager, son, TV, photo, etc. Les bons sont imprimés en recto-verso sur six pages du dépliant (ci-contre visuel d'une demi-page). Les bons sont de valeurs significatives, comprises entre 20 et 300 € (dont 19 supérieures ou égales à 100 €).
Il ne s'agit pas à proprement parler de bons de réduction, puisqu'ils ne font pas l'objet d'une gestion externalisée auprès d'entreprises. Il s'agit en fait d'un moyen de communication destiné à rendre plus spectaculaires des offres de prix en mettant en valeur les économies réalisables, plutôt que les prix nets. Le premier effet est certes spectaculaire. Mais l'achat de ce type d'objet se fait de façon rationnelle avec un processus de comparaison de prix. L'offre perd donc sans doute en crédibilité à partir du moment ou le prix de référence n'est pas indiqué et aussi que le taux de remise, à priori important, ne peut être calculé.
Bon de réduction : exemple
Les primes
Les primes : exemple
Techniques et objectifs
Les différentes techniques promotionnelles répondent à des objectifs marketing précis :
Figure 12 : Promotions : objectifs et techniques
Synthèse
Fondamental
Figure 13 : Promotions : synthèse
5.2. Le marketing direct
Définition, caractéristiques et intérêt
Définition
Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée.
Fondamental
Le marketing direct présente plusieurs intérêts :
Le ciblage : Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. On sélectionne les cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.
Contrôle : Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des opérations (coût du contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux de réponses favorables, etc.) Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.
Discrétion : L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par les concurrents.
Rentabilité : Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information (questionnaires, coupons..), communication (affranchissement, téléphonie), moyens d'analyse (coûts liés aux remontées : comptage, gestion..). Mais les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.
Remarque
Les marketing direct présente plusieurs caractéristiques:
- C'est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution : les entreprises pionnières du marketing direct sont les entreprises de vente par correspondance (VPC).
- Il est destiné à établir des relations directes (sans intermédiaire) et individuelles entre une entreprise et ses clients ou prospects.
- Il établit des relations interactives, une communication à double sens entre l’entreprise et ses prospects.
- Il ne provoque pas de face à face physique entre un vendeur et un acheteur.
- Il vise à obtenir une réponse concrète et immédiate de la part des prospects. Ces techniques doivent donc fournir des moyens pratiques de réponse.
Objectifs du marketing direct
Fondamental
Le marketing direct vise 3 types d'objectifs :
Communiquer : Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son offre, ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes actions marketing en cours.
Animer : Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la relation avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue (offre spéciale de réduction sur une partie du catalogue, édition de mini-catalogues, ...). Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de présentations d'équipements, de logiciels, de nouveaux services.
Fidéliser : Le marketing direct permet de maintenir un contact permanent pour suivre l'évolution de certains indicateurs (comme le score de satisfaction, le niveau d'information sur les nouveaux produits, etc.), de comprendre le comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client l'importance que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité.
Outils du marketing direct
Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des avantages et des inconvénients
Figure 14 : Marketing Direct : outils, avantages et inconvénients
Synthèse
Fondamental
Figure 15 : Marketing Direct : synthèse
5.3. Gestion de la relation client
Classification des clients
Fondamental
Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré d'engagement de l'individu dans sa relation avec l'entreprise :
Les suspects : ce sont les individus appartenant à la cible, mais pour lesquels aucune information personnelle n’est détenue par l’entreprise.
Les prospects : ce sont des suspects à propos desquels l’entreprise détient des informations.
Les prospects chauds : ils se caractérisent par une prise de contact avec l’entreprise où ils ont exprimé leur intérêt pour son activité.
Les acheteurs-essayeurs : ils n’ont effectué qu’un seul achat.
Les clients :
- Les acheteurs occasionnels : ils ont déclenché une démarche de réachat, mais elle n’est pas régulière
- Les acheteurs réguliers : ils ont un comportement stable
- Les acheteurs convaincus : ils sont souvent prescripteurs auprès de leur entourage des avantages de l’entreprise.
Les inactifs : ancien clients qui ont été soumis aux campagnes commerciales mais n’y ont pas répondu.
Les anciens clients : ils ne reçoivent plus de sollicitations.
Actions de marketing direct et type de clients
La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les éléments d'une cible pressentie en acheteurs. Ils sont ensuite stimulés pour devenir fidèles. Les outils du marketing direct constituent alors des leviers d'action précieux.
Figure 16 : Marketing Direct et gestion de la relation client
Les bases de données
Développées à l'origine par les secteurs de la banque et de l'assurance, les Bases De Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses. Une BDD comporte des informations commerciales (identité des clients, historique des ventes), des données de gestion (commandes, factures), des données issues d'études, d'autres bases…
Définition
Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples et actualisées concernant un même client.
Une BDD réalise un chaînage d'infos multiples et actualisées concernant un même client. Par l'intermédiaire de tris, elle permet l'extraction d'une partie des fiches des clients présentant certaines caractéristiques particulières pour lesquelles une opération spécifique est mise en place. Intégrée au SIM (système d'information marketing), la BDD permet de déterminer, de suivre et de contrôler l'ensemble des actions communes.
Composition de la Base De Données :
Les informations présentes dans la BDD proviennent de 2 sources : interne (générées par l'activité de l'entreprise : commandes, achats, paiements, enquêtes, retours, réclamations..) et externe (panels, statistiques, études de concurrence). On a :
Des renseignements clients : on mesure les variables RFM (Récence du dernier achat, Fréquence des achats, Montant des achats). La prise en compte des achats réalisés par le client permet de dresser des profils de clients et de suivre des opérations de marketing direct (visite au point de vente, participation à un concours, commandes uniquement avec cadeaux).
Produits : on caractérise les clients selon les types de produits achetés (catégories de produits, Marques Distributeurs, etc.) lors de l'offre d'abonnement, et ensuite.
Date de naissance : c'est une clé informatique pour la gestion des données et une variable de segmentation.
Origine : comment le prospect a-t-il été recruté ? Comment a-t-il connu le produit, la marque ou l’enseigne ?
Données socio-démographiques : adresse, profession, cycle de vie familial (mariage, nombre d’enfants, âge des enfants, etc.), type d’habitat, propriétaire ou locataire.
6. Communication événementielle
Plan du chapitre
- Définition
- Objectifs
- Le choix de l'événement
- Exemples
6.1. Définition
La publicité par l'événement est une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement (existant ou créé spécifiquement).
Définition
On distingue 3 notions relatives à la communication événementielle :
La communication événementielle (pub par l'événement)
Ce sont toutes les techniques de communication reposant sur l'utilisation d'un événement
Le sponsoring / parrainage
C'est le soutien (matériel, financier) apporté à une entité en vue d’en retirer un bénéfice direct et à court terme
Présence voyante (événement et exploitation médiatique).
Le mécénat
C'est le soutien (matériel, financier, moral) apporté sans contrepartie directe, de la part d'un annonceur à une entité, pour l'exercice d'activités ayant un intérêt général.
Orienté vers une amélioration d'image, moyen-long terme.
6.2. Objectifs
La communication par l'évènement peut poursuivre les même objectifs que la plupart des techniques de communication : notoriété, image, comportement).
Le sponsoring contribue fortement à l'amélioration de la notoriété de l'annonceur, surtout lorsque l'événement possède un fort impact auprès de la cible de communication. Il permet aussi d'affirmer le positionnement et l'image des marques présentées. Le sponsoring peut être choisi pour un objectif très particulier : la démonstration des qualités d'un produit ou d'une marque. Le produit est mis en situation d'utilisation pour démontrer sa supériorité sur ses concurrents.
Le parrainage télévisé permet essentiellement de développer la notoriété (spontanée, en particulier); il peut aussi améliorer l'image de l'annonceur, ne serait-ce que par la présence à la TV, média des annonceurs puissants, leaders de leur marché.
Le mécénatest principalement retenu pour développer l'image; l'objectif est rarement à court terme et nécessite une implication durable de l'annonceur dans la technique.
Fondamental
Sponsoring :
- Notoriété
- Positionnement et image
- « Sponsoring par la preuve »
Parrainage télévisé :
- Notoriété
- Image (télévision)
Mécénat :
- Image
- Long-terme
6.3. Le choix de l'événement
Le choix de l'événement doit s'effectuer en fonction de la cible, de la marque ou du produit. Il est indispensable d'avoir une cohérence réelle entre la marque et l'événement (image) et de surprendre également le consommateur par sa présence (afin d'être remarqué). La notoriété de l'événement est souvent le garant de l'efficacité de l'action de communication. Mais l'événement ne doit pas cannibaliser le produit ou la marque (il faut pouvoir les identifier et les mémoriser).
Fondamental
Le choix de l'événement de communication se fait en fonction de :
- La cible
- La marque : cohérence entre la marque et l’événement
- La notoriété de l’événement
Les objectifs sont :
- d'accroître la notoriété de l'événement et de le valoriser
- d'informer les consommateurs sur la présence des marques
- de renforcer la relation entre l'événement et les marques
Les outils utilisés :
- Les relations presse
- Les campagnes de publicité
Figure 17 : Marketing événementiel : avantages et inconvénients
6.4. Exemples
Exemple
Prada est au cœur de l'intrigue et… du titre ! Ainsi la marque s'expose dans les villes sur toutes les affiches cinéma puis dans les rayons des magasins sur les coffrets DVD !
Placement de produit dans les films : exemple
Exemple
Les joueurs sont dans une position qui rappelle l'attitude du Lion Peugeot. L'association de la marque au rugby rappelle les valeurs de combattant de la marque automobile, de sa puissance et sa volonté d'aller de l'avant.
Sponsoring : exemple
Les marques et les célébrités
Exemple
Nespresso bénéficie de la notoriété internationale de l'acteur qui vient également renforcer l'image haut de gamme, d'excellence du produit. La cohérence entre l'acteur et le café est renforcée avec humour par le texte de la publicité TV : « corsé, brun, doux, etc. ».
Marque et célébrité : exemple
7. Conclusion
SynthèseLa communication est un levier d'action essentiel pour mettre en place un positionnement fort, unique et différencié sur le marché. Nous avons dans ce domaine abordé plusieurs points :
- Dans un environnement de communication surchargé, il est essentiel pour les entreprises de comprendre comment les récepteurs (les consommateurs, les clients, etc.) traitent les informations qui leur parviennent,
- Un plan de communication précis est alors indispensable pour atteindre la cible de façon optimale (choix de la cible de communication du type de communication, du focus, …).
- Dans ce contexte, la création et le média-planning sont des éléments déterminants pour construire une communication efficace.
- Il est indispensable de mesurer l’efficacité des campagnes de communication. Les indicateurs post-tests sont des outils de contrôle essentiels pour des investissements efficaces en communication.
- La communication hors-média représente une forte part des investissements en communication par les entreprises. Les techniques de la promotion et du marketing directs permettent en effet de gérer les relations clients dans une perspective de long terme. Des techniques variées sont alors à la disposition des entreprises en fonction de leurs objectifs marketing.