3. La création et le média-planning

3.2. La création

La copy-stratégie

Définition


La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégie.

L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :

Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?

La promesse est faite par la publicité que le consommateur doit traduire en un bénéfice matériel (un produit plus performant, moins cher, plus facile à utiliser...), et psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je suis une bonne mère qui fait le maximum pour ses enfants) ou sociologique (cette marque me valorise auprès des autres). La promesse est la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.

Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?

C'est la caractéristique du produit qui supporte cette promesse; c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de base.

Quel ton doit avoir le message ?

Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut être un ton démonstratif, humoristique, dramatique...

Fondamental


La copy-stratégie repose sur 4 éléments :

  • La promesse : Message à communiquer à la cible
  • Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit
  • La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse
  • Le ton : Atmosphère du message

Exemple


La Copy-stratégie de Badoit

  • Le positionnement : Badoit est l'eau minérale naturelle gazeuse dont le produit et la personnalité unique font pétiller les sens et l'esprit.
  • La promesse : Boire Badoit au repas est une source de plaisir qui met mes sens et mon esprit en éveil.
  • Le bénéfice : Quand je bois Badoit, je me sens plein de vie et ouvert aux autres.
  • La preuve (support) :
    • La fine pétillance des bulles de Badoit
    • Son statut d'eau de repas
  • Le ton : Léger, humoristique, de bon goût

Publicité Badoit

Les 3 focus publicitaires

La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire.

Définition


Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en scène dans la publicité ?

3 possibilité s'offre aux créatifs :

  • L'émetteur (l'annonceur) : la marque, la fabricant
  • Le référent : le produit ou le service en lui-même
  • Le récepteur : le consommateur, le prescripteur, l'acheteur.

Figure 7 : Les focus publicitaires

Remarque


L'émetteur (marque, fabricant)

Focus sur l'émetteur : exemples

Le référent (produit, service)

Focus sur le produit : exemple

Le récepteur (consommateur)

Focus sur l'utilisateur : exemple