Leçon 8 : La communication
3. La création et le média-planning
3.2. La création
La copy-stratégie
Définition
La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégie.
L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :
Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?
La promesse est faite par la publicité que le consommateur doit traduire en un bénéfice matériel (un produit plus performant, moins cher, plus facile à utiliser...), et psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je suis une bonne mère qui fait le maximum pour ses enfants) ou sociologique (cette marque me valorise auprès des autres). La promesse est la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.
Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?
C'est la caractéristique du produit qui supporte cette promesse; c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de base.
Quel ton doit avoir le message ?
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut être un ton démonstratif, humoristique, dramatique...
Fondamental
La copy-stratégie repose sur 4 éléments :
- La promesse : Message à communiquer à la cible
- Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit
- La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse
- Le ton : Atmosphère du message
Exemple
La Copy-stratégie de Badoit
- Le positionnement : Badoit est l'eau minérale naturelle gazeuse dont le produit et la personnalité unique font pétiller les sens et l'esprit.
- La promesse : Boire Badoit au repas est une source de plaisir qui met mes sens et mon esprit en éveil.
- Le bénéfice : Quand je bois Badoit, je me sens plein de vie et ouvert aux autres.
- La preuve (support) :
- La fine pétillance des bulles de Badoit
- Son statut d'eau de repas
- Le ton : Léger, humoristique, de bon goût
Publicité Badoit
Les 3 focus publicitaires
La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire.
Définition
Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en scène dans la publicité ?
3 possibilité s'offre aux créatifs :
- L'émetteur (l'annonceur) : la marque, la fabricant
- Le référent : le produit ou le service en lui-même
- Le récepteur : le consommateur, le prescripteur, l'acheteur.
Figure 7 : Les focus publicitaires
Remarque
L'émetteur (marque, fabricant)
Focus sur l'émetteur : exemples
Le référent (produit, service)
Focus sur le produit : exemple
Le récepteur (consommateur)
Focus sur l'utilisateur : exemple
