2. Le plan de communication

2.1. Les objectifs de la communication

Les types d'objectifs

La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades :

  • cognitif,
  • affectif,
  • et conatif (cf. Leçon 2, Introduction).

Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades (cf. schéma ci-dessous) : il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.

Fondamental

Figure 3 : Les objectifs de la communication

Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou en part de marché (des données chiffrées), les objectifs de la communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.

Exemple

Les objectifs de communication peuvent être :

  • Accroître la notoriété spontanée d'une marque pour la faire passer de 30 à 50% auprès des jeunes de 15 à 25 ans dans les 12 prochains mois.
  • Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque dans notre baromètre (actuellement en moyenne sur notre cible des familles avec des jeunes enfants à 6,7 / 7) afin qu'elle soit perçue comme étant « plus accessible » par notre cœur cible (pour atteindre la note moyenne de 4 / 7) dans les 6 prochains mois.
Le taux de notoriété

Définition

Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui connaît :

  • l'existence de la marque,
  • et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.

Exemple

Je connais la marque Tesla et je sais que c'est un constructeur d'automobiles.

Fondamental

On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux :

  • Notoriété assistée : Pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste (« Parmi ces marques..., quelles sont les marques de lessives que vous connaissez ? »)
  • Notoriété spontanée : Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque (« Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez »).
  • Top of mind : Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier (« Notoriété spontanée de premier rang »)

Figure 4 : Les mesures de notoriété

Exemple

Notoriété assistée : « Parmi ces marques…, quelles sont les marques de lessives que vous connaissez ? »

Notoriété spontanée : « Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez ».

Top of mind : « Citez-moi une marque de lessive que vous connaissez ».

Remarque

Les résultats, notamment pour la notoriété spontanée, dépendent beaucoup de la formulation de la question et de la catégorie de produits que l'on choisit en référence.

Exemple : Mesure de la notoriété spontanée de la marque Suze :

  • « Quelles sont les marques d'alcool que vous connaissez ? »
  • « quelles sont les marques d'apéritif que vous connaissez ? »
  • « Quelles sont les marques d'apéritif à la gentiane que vous connaissez ? »

Exemple : La marque Suze

L'image de marque

Définition

L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit ou à une marque.

L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent (cf. leçon 2 : Les études marketing).

Exemple

Dans quelle mesure pensez-vous que Pampers soit : (donnez une note de 1 pas du tout à 7 tout à fait )