Leçon 6 : Le prix

Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle

Objectif prioritaire : 

maximiser sa part de marché

Autres objectifs :

• image : rasoir d'excellence (mais pas modèle de luxe)
• rentabilité : sur 3 ans, retour sur capitaux investis ≥ 30%
• gamme : ne pas cannibaliser plus de 5% des ventes du modèle actuel le plus cher

Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts :

• Contrainte de coûts : pour atteindre le niveau de rentabilité qu'on s'est fixé et étant donnée la structure des coûts de l'entreprise et les marges prévisibles du distributeur, le prix de vente au consommateur (PVC) minimum est de 140 €.
• Contraintes de concurrence et de gamme :
• concurrence : le modèle prestigieux de Braun, marque de luxe, est vendu 199 €. On ne peut dépasser 90% de ce prix (179 €).
• gamme : le modèle actuel le plus cher de la gamme est vendu 130 €. Pour éviter la cannibalisation, le nouveau modèle doit être vendu au moins 15% plus cher (150 €).
• Contraintes d'acceptabilité par la clientèle : une étude de prix psychologiques a montré qu'il ne fallait pas dépasser un prix de 166 € car au-delà, le produit est rejeté car trop cher.

Fourchette de prix : entre 150 € et 166 €

Evaluation des scénarii possibles :

• Analyse de 5 scénarios de PVC (150 € 155 € 160 € 163 € 166 €) : le prix de 160 € permet de maximiser la part de marché
• Prix ronds ou magiques : 160 € est un prix rond. On peut choisir de baisser le prix d'un euro pour arriver à un prix magique de 159 €.

Prix de vente au consommateur fixé : 159 €