Leçon 6 : Le prix

1. Introduction

1. Préambule
2. Généralités sur la notion de prix

1.1. Préambule

L'objectif de cette séance est de vous présenter les principales études marketing pouvant aujourd'hui être mises en oeuvre par les entreprises pour analyser leurs marchés. Même si elles sont parfois controversées, elles demeurent une source d'informations primordiale dans la prise de décision des managers et constituent l'un des principaux pôles de dépenses de leur budget marketing.

Objectif du cours

Familiariser les étudiants avec les mécanismes de fixation des prix et montrer leur influence sur le comportement des consommateurs.

Prérequis

Vous devez avoir travaillé les leçons 1, 2 et 3 avant d'aborder cette leçon.

1.2. Généralités sur la notion de prix

Le prix est un outil déterminant la rentabilité

Figure 1 : Fixation du prix et rentabilité

Les contraintes légales sur le prix

Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :

• Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises pratiquent :
• Des remises sur quantités (ex : achat d'espace publicitaire)
• La fixation du prix en fonction de critères sociaux (nombre d'enfants, âge...)
• Le "yield management" dans les services : Le prix d'un vol peut varier par exemple en fonction du taux de remplissage de l'avion (cf. paragraphe 3.2. de la leçon).
• Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)
• La revente à perte est interdite
• Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites

Exemples

Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les marchés :

• Prix du marché :Prix effectivement pratiqué : prix catalogue - ristournes et rabais habituels
• Prix d'écrémage : Prix élevé pour le lancement d'un produit, fixé pour n'atteindre qu'une clientèle limitée
• Prix de pénétration : Prix de lancement d'un produit bas fixé pour générer un volume de ventes important
• Prix d'appel : Prix bas destiné à attirer le consommateur dans l'espoir qu'il achète d'autres produits plus rentables
• Prix rond : Prix correspondant à un chiffre rond (50 €, 100 €...)
• Prix magique : Prix juste en dessous d'un prix rond, se terminant généralement par 9, qui disposerait d'un effet stimulant
• Prix de référence : Prix utilisé par le consommateur pour évaluer par comparaison les offres disponibles sur le marché
• Prix de réserve : Prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer
• Prix psychologique : Prix optimal fondé sur les attentes du consommateur en termes d'acceptabilité

2. Processus d'élaboration de la politique de prix

Plan du chapitre

1. La fixation du prix de vente
2. Démarche synthétique de fixation du prix
3. Exemple

2.1. La fixation du prix de vente

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

• Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
• La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix psychologique, partie 2).
• La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

• Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?
• Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
• Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangeureusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.

La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques.

2.2. Démarche synthétique de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :

Formulation des objectifs et hiérarchisation

• de volume : ventes et volume et en valeur, PDM
• de rentabilité : marge brute, contribution, profit
• d’image : positionnement
• de gamme :
• impact positif : produits induits
• impact négatif : cannibalisation sur les ventes des autres produits de la gamme

Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes

• de coûts (positionnement)
• de concurrence et de gamme
• d'acceptabilité par les clients potentiels

Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette

• Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii
• Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ?

2.3. Exemple

Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle

Objectif prioritaire : 

maximiser sa part de marché

Autres objectifs :

• image : rasoir d'excellence (mais pas modèle de luxe)
• rentabilité : sur 3 ans, retour sur capitaux investis ≥ 30%
• gamme : ne pas cannibaliser plus de 5% des ventes du modèle actuel le plus cher

Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts :

• Contrainte de coûts : pour atteindre le niveau de rentabilité qu'on s'est fixé et étant donnée la structure des coûts de l'entreprise et les marges prévisibles du distributeur, le prix de vente au consommateur (PVC) minimum est de 140 €.
• Contraintes de concurrence et de gamme :
• concurrence : le modèle prestigieux de Braun, marque de luxe, est vendu 199 €. On ne peut dépasser 90% de ce prix (179 €).
• gamme : le modèle actuel le plus cher de la gamme est vendu 130 €. Pour éviter la cannibalisation, le nouveau modèle doit être vendu au moins 15% plus cher (150 €).
• Contraintes d'acceptabilité par la clientèle : une étude de prix psychologiques a montré qu'il ne fallait pas dépasser un prix de 166 € car au-delà, le produit est rejeté car trop cher.

Fourchette de prix : entre 150 € et 166 €

Evaluation des scénarii possibles :

• Analyse de 5 scénarios de PVC (150 € 155 € 160 € 163 € 166 €) : le prix de 160 € permet de maximiser la part de marché
• Prix ronds ou magiques : 160 € est un prix rond. On peut choisir de baisser le prix d'un euro pour arriver à un prix magique de 159 €.

Prix de vente au consommateur fixé : 159 €

3. Le prix et les consommateurs

Plan du chapitre

1. La sensibilité des clients au prix
2. Fonction de demande et élasticité
3. Evaluation psychologique du prix
4. Exercice
5. Correction

3.1. La sensibilité des clients au prix

Connaissance du prix et sensibilité au prix

Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement plutôt faible (Desmet & Zollinger 1997) : seulement 70% à 80% des enquêtés citent un prix et le prix exact, à 5% près, est cité par moins de 40% des répondants. La connaissance des prix par les consommateurs est donc peu précise : le prix cité peut être assorti d'une erreur de 10 à 30 %.

De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus élevée pour les produits et marques achetées très fréquemment. La connaissance du prix varie également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement liée au statut économique.

Homogénéité et constance de la sensibilité au prix

La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle :

• Individuelle : elle varie d'un individu à l'autre, Certains individus sont plus sensibles au prix dans leur décision d'achat que d'autres, c'est-à-dire qu'ils prennent plus en compte le prix dans leur décision d'achat.
• Situationnelle : elle varie d'un produit à l'autre, Un même individu est plus ou moins sensible au prix selon les produits achetés.

Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs sont moins sensibles au prix quand :

• le produit est original (différencié)
• il est difficile de comparer les prix (conditionnements différents…)
• le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible)
• une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers

3.2. Fonction de demande et élasticité

Fonction de demande et prix

• En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est donc une fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un indice de la qualité : on parle alors d'effet de snobisme (appelé aussi l'effet de Giffen) qui fait que la demande augmente quand le prix augmente (ce que l'on observe pour les produits de luxe ou les produits qui se positionnent sur les prix (par exemple le parfum « le plus cher du monde »)
• On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)
• L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné. C'est une manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix

Elasticité prix

On peut mesurer 2 types d'élasticité :

• L'élasticité prix directe : pourcentage de variation des ventes de A correspondant à une variation de 1% du prix de A.
• L'élasticité prix croisée : pourcentage de variation des ventes de B correspondant à une variation de 1% du prix de A.

L'élasticité prix croisée permet d'évaluer l'impact d'une variation du prix de la marque A sur les ventes de B : on peut ainsi mesurer le degré de substitution (la margarine et le beurre sont des produits substituables.) entre marques par exemple à l'occasion d'une promotion :

• pour des produits complémentaires : Les lecteurs DVD et les DVD sont des produits complémentaires : si le prix des lecteurs dvd baisse, les ventes de dvd augmentent. Les élasticités croisées sont négatives : quand le prix de A diminue, les ventes de B augmentent.
• pour des produits concurrents (substituables), les élasticités croisées sont positives : quand le prix de A augmente, les ventes de B augmentent.

3.3. Evaluation psychologique du prix

L'évaluation du prix par le consommateur

Les entreprises mettent généralement en place :

• des prix ronds : 1 euro… Cette pratique est beaucoup utilisée pendant les soldes ou les promotions. Elle simplifie les prix pour le consommateur.
• le odd pricing (des prix magiques) : 9.90, 199 … Cette pratique est très répandue (50% des prix affichés contiennent un 9 !). Son efficacité - non démontrée – relève de la coutume.

Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs :

• l'importance du sacrifice (le coût perçu de l'achat, un coût total qui comprend l'argent, le temps passé, les contraintes engendrées)
• les bénéfices, les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.

Le prix psychologique

Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer. Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit.

En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou le considérera comme un achat possible. On observe deux zones de rejet en fonction du prix du produit :

• Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé (il représente un trop grand sacrifice pour le consommateur).
• Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le consommateur estime que compte tenu de ce prix, le produit ne lui procurera pas suffisamment de bénéfices et d'avantages).

La mesure du prix psychologique

La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non) une liste de prix :

• « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »
• « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »

A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma).

Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit.

Cette méthode comporte une principale limite : les fourchettes de prix sont estimées à partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : ce que déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin ?

3.4. Exercice

Enoncé

Voici les courbes obtenues à l'issue d'une étude du prix psychologique pour un produit X : la courbe bleue représente le pourcentage des répondants rejetant le produit pour un prix jugé trop faible ; la courbe rose représente le pourcentage des répondants rejetant le produit pour un prix jugé trop élevé.

Question

Quel est le prix psychologique optimum pour ce produit, c'est-à-dire maximisant l'acceptation du produit sur le marché ?

3.5. Correction

Question

Quel est le prix psychologique optimum pour ce produit, c'est-à-dire maximisant l'acceptation du produit sur le marché ?

Solution

Le prix psychologique est de 4€ car c'est le prix qui maximise le pourcentage de personnes qui considèrent le prix comme acceptable (ici environ 80% - 20% = 60%).

4. Une politique de prix modulables

Plan du chapitre

1. Prix et cycle de vie
2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse
3. Le yield management

4.1. Prix et cycle de vie

Les situations de changements de prix

Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations :

• Nouveauté : lors du lancement d'un nouveau produit, de l'utilisation d'un nouveau circuit ou l'occupation d'un nouveau marché.
• Évolution du produit dans son cycle de vie (cf. remarque).
• Attaque concurrentielle : la politique de prix doit permettre à l'offre de rester compétitive et de maintenir sa position sur le marché. Elle doit donc d'adapter aux changements des prix des concurrents.
• Changement des conditions économiques :

• Les prix sont également amenés à varier en fonction de deux facteurs :
• La sensibilité des consommateurs au prix.
• Le coût de revient du produit.

Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit

La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit :

• Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une stratégie d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement par rapport à la concurrence.
• Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des concurrents, il faut adapter la politique prix aux différents segments.
• Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à l'offre de rester compétitive.
• Déclin : on assiste généralement à une diminution sensible des prix et à la mise en place de promotions.

4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse

Les modifications de prix à la baisse

Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons :

• Répercuter une baisse des prix des composants.
• Utiliser une capacité de production excédentaire.
• Gagner des parts de marché.
• Enrayer une baisse des ventes.
• Répondre à un concurrent.

Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences :

• A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas systématique...).
• Une baisse considérable de la marge.
• Une dégradation de l'image de marque.
• Une guerre des prix.

Les modifications de prix à la hausse

Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons :

• Répercuter l'augmentation des coûts.
• Répondre à une demande trop forte.
• Résoudre un problème de rentabilité.

Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs façons :

• Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.
• Vendre une quantité plus faible pour le même prix.
• Proposer séparément des produits vendus ensemble.

Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences :

• A court terme, une baisse des ventes.
• A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de compétitivité.
• A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.

4.3. Le yield management

Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production. Cette pratique est surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas stockable.

Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixe (FF). On peut aller jusqu'à une tarification au coût marginal.

Difficultés du Yield Management :

• Peut générer des insatisfactions.
• Complexe à mettre en œuvre.

Les 3 étapes du yield management

La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes :

• Anticiper : il est facile d'analyser la saisonnalité de la demande mais il est délicat de déterminer ce qu'aurait été la demande si les prix avaient été supérieurs.
• Segmenter : il faut déterminer des segments de marché en fonction de la sensibilité au prix des gens (ex : la sensibilité au prix est plus forte pour les voyages privés que pour les voyages d'affaires).
• Communiquer : il est nécessaire de communiquer auprès de ses cibles marketing la politique de prix qui est complexe par nature.

Illustration : le cas d'Air France

Objectif : chaque siège vendu doit rapporter le plus d'argent possible !

Quelques chiffres :

• 18 millions de tarifs différents sont émis chaque année par Air France.
• Il y a un écart de prix de 1 à 5 entre le prix payé par certains passagers de classe économique et leurs voisins de fauteuil sur un vol domestique.
• 43% du CA d'une ligne long courrier sont réalisés par 15% des passagers (1ère et business).

Les critères de fixation des prix :

• Repose sur l'analyse de la demande (conjoncture, événements divers...).
• Repose sur l'analyse des prix de la concurrence.

Les clés du succès :

• Une cellule de Yield Management de 210 personnes dont 90 analystes de vol et 35 pricers qui ressemble à une salle de marché de banque.
• Le Yield Management dialogue en interne avec les services en contact avec le client (commerciaux, marketing, responsables d'escales).
• La discrétion et le culte du secret !

5. Conclusion

Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de l'entreprise sur le marché.
Sa fixation doit tenir compte conjointement de la marge souhaitée par l'entreprise, de la demande et des concurrents.
La demande évolue en fonction du prix : le prix constitue une source d'information pour le consommateur et il intervient dans son processus de choix et d'évaluation du produit.
Enfin, les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps; au contraire elles évoluent en fonction des rendements, des mouvements de la concurrence et du cycle de vie du produit.