3. Le capital-marque et l'identité de marque

3.2. L'identité de marque

L'identité : définitions et principes

Définition

L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques déterminées par l'entreprise qui permettent de fonder l'unicité de la marque dans une perspective de long terme

C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise souhaite les communiquer.

L'identité de marque est un outil d'analyse qui aide à comprendre les valeurs que l'entreprise peut associer à la marque.

C'est un concept d'émission : ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le marché. Les valeurs émises ne sont donc pas forcément perçues comme telles par le consommateur (cf. distorsions entre positionnement voulu et positionnement perçu). On peut analyser l'identité de marque à partir des campagnes de communication, de publicités émises par les entreprises (ex. de Dim...).

Fondamental

Les caractéristiques d'une idée de marque FORTE :

  • un émetteur unique : les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la diversité des sources d'émission : la politique produit (les caractéristiques intrinsèques des produits, le nom de marque, le logo, le slogan), le circuit de distribution, le prix, la publicité...
  • un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi être cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise.

Remarque

Différence entre identité et positionnement :

  • On positionne un produit sur un marché par rapport à des attentes consommateur et des concurrents. Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents selon les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampooing, produit vaisselle )
  • Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable (ex. Hollywood Chewing Gum, positionné sur la liberté, la soif d'aventures sportives, repositionné récemment plus dans la mouvance techno jeune. Les éléments mis en avant changent, mais tout en restant fidèle à l'identité très riche de la marque).
Un cadre d'analyse : le prisme d'identité

L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer

Fondamental

Les valeurs émises par l'entreprise et sa marque peuvent être classées et organisées autour des 6 facettes du prisme proposé par Kapferer (1995) :

  • Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, sa dénomination, son graphisme, sa signature sonore et olfactive, etc...
  • La Personnalité : le caractère de la marque. Un moyen efficace pour personnaliser la marque est de l'associer à un personnage fictif ou réel.
  • La Relation : La marque est souvent l'occasion d'une transaction entre personnes, d'un échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises de service, indique sur quoi la relation avec le client est fondée.C'est la relation entre la marque et sa clientèle ou entre les clients de la marque
  • La Culture : La marque est un univers culturel, car tout produit est la concrétisation et le support d'une culture. Par culture, il faut entendre un système de valeurs, une source de l'inspiration. Le pays d'origine est un réservoir culturel pour la marque.
  • Le Reflet : La marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser. C'est une marque pour VRP, pour pères de famille, pour frimeurs... Fréquemment on confond le reflet et la cible. La cible est la description des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le reflet n'est pas la cible, mais l'image extérieure que la marque donne de cette cible. Le reflet permet l'identification de la cible (il doit donner aux personnes de la cible l'envie de ressembler au reflet).
  • La Mentalisation : A travers notre consommation, nous entretenons un certain type de relations avec nous-mêmes ; la marque permet alors au consommateur d'exprimer la façon dont il se voit.

Exemple

  • Le Physique : le crocodile, le polo, la chemise Lacoste.

  • La Personnalité : la sympathie, l'extraversion de La Vache Qui Rit, le Cow Boy solitaire de Marlboro, le caractère positif, optimiste de Monsieur Plus de Bahlsen,

  • La Relation : Nescafé propose la convivialité, la chaleur d'une soirée entre amis, Fnac l'initiation au monde de la culture, Leclerc la défense des petits...

  • La Culture : Mercedes incarne les valeurs la culture allemande (rigueur, symétrie, puissance), Leclerc celle du consumériste pourfendeur des politiques.

  • Le Reflet : L'eau Hépar semble s'adresser aux femmes au foyer très actives dans ses campagnes de pub.

  • La Mentalisation : Je porte des chaussures Doc Marteens et avec elles, je me sens jeune et anticonformiste (ou je souhaiterais l'être), je porte des vêtements Kookaï parce que je suis une femme de caractère, je conduis une BMW parce que je suis un leader, etc.

Exemple

Lacoste

  • Le Physique : le polo, le crocodile
  • La Personnalité : sportif chic
  • La Relation : le sport
  • La Culture : franco-anglaise - chic européen
  • Le Reflet : jeunes adultes sportifs chic
  • La Mentalisation : actuel

Conclusion :

Ces six facettes définissent l'identité de la marque. Le prisme d'identité de marque rappelle que ces facettes forment un tout structuré. Le contenu d'une facette fait écho à une autre car ces facettes sont interdépendantes et doivent permettre de donner une image cohérente.