Leçon 5 : La marque

Remarque

Tableau 1 : Dates de naissances des grandes marques : exemples

Fondamental

La marque dispose de plusieurs moyens pour exister sur le marché et pour s'exprimer :

• Son nom : la marque est un nom que l'on va apposer au produit. Son choix est stratégique dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme.
• Ses éléments identitaires : la marque existe sur le marché par ses éléments identitaires que le consommateur va reconnaître et lui associer : son identité visuelle (son logo), son identité auditive (les sons, les bruits qui lui sont associés) et son identité olfactive (les odeurs) qu'elle véhicule).
• Son slogan et sa signature : ils sont facilement reconnaissables et identifiables. La cohérence entre tous ces éléments d'identité contribue à forger une identité forte de la marque, qui permet d'asseoir le positionnement de la marque sur le marché.

Fondamental

Tableau 2 : Les origines des noms de marque : exemples

Remarque

Le processus de création d'un nom de marque :

Les agences de création de nom de marque génèrent le territoire d'évocation de la marque à partir de :

• brainstorming : recherche par associations d'idées, à partir de la nature du produit, de l'histoire de l'entreprise et de ses marques existantes, auprès d'une équipe de créatifs, généralement internationale.

• enquêtes qualitatives : focus groups auprès de consommateurs experts,

• les logiciels informatiques : des logiciels combinent de façon aléatoire ou systématique des mots, des syllabes, des groupes de lettres.

On élabore la liste des noms possibles, on épure la liste en interne, on teste les noms possibles auprès de consommateurs : évocation du nom (quelle est sa signification, sa sémantique dans l'esprit des consommateurs ?), agrément (dans quelle mesure est-il apprécié ?), mémorisation (marque-t-il les esprits, est-il facilement mémorisable ?, etc.). Au final, il reste une liste de 3, 4 à 10 noms possibles : ce sont généralement les cadres dirigeants qui tranchent.

Fondamental

Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités. Le nom de marque doit être :

• disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain, c'est-à-dire non-déposé et susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un jour des marchés. La marque adoptée ne soit pas porter atteinte à des droits antérieurs. Il n'est pas possible de déposer des noms communs. La dénomination tout comme le graphisme doit être licite (il n'est pas possible de s'approprier des sigles tels l'emblème de la croix rouge, des signes contraires à l'ordre public ou aux bonnes mœurs, et enfin des noms de marques de nature à tromper le public - ex : « comme à la maison » pour une marque de confitures).

• significatif (suggérer) : le nom de marque doit exprimer clairement les bénéfices du produit ou service et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un territoire exclusif. La marque est un élément du mix qui doit contribuer à positionner le produit sur le marché.

• original (se démarquer) : le nom de marque doit être original, sauf si l'objectif de l'entreprise est de créer la confusion avec un produit me-too. Le consommateur moyen est sollicité quotidiennement par plusieurs centaines de marques. Seule la marque qui étonne, qui sort des sentiers battus, qui a de l'impact a une chance d'être vue et peut permettre une identification rapide. Une marque banale sème la confusion, a des inconvénients juridiques, rend difficile la création d'une identité propre.

• facile à mémoriser (se remarquer) : en France et à l'étranger, le nom de marque doit être facile à mémoriser pour faciliter l'attribution de la communication à la marque. Généralement, on choisit des noms courts, faciles à prononcer mais on peut jouer aussi sur la complexité. En effet, on ne peut pas établir de règle : un nom long et difficile à prononcer peut permettre de se différencier de la concurrence et donc d'être facilement mémorisable.

La marque ne doit pas enfermer le produit, dans une époque (que deviendra la marque à court, moyen et long terme ?), à un espace géographique (elle doit prendre en compte les spécificités culturelles) ou dans une catégorie de produits car l'entreprise peut être amenée à terme à diversifier son activité.

Tous ces critères sont difficiles à réunir. En France, les marques sont déposées à l'INPI.

Exercice

Analysons les caractéristiques de noms de marque bien connus :

• disponible : le parfum Champagne d'YSL, après plusieurs mois de communication, a du être rebaptisé Yvresse, parce qu'il était déjà utilisé par les producteurs de vins de Champagne. De même, un producteur ne pourrait appeler son parfum « Parfum » car c'est un nom commun qui n'est pas appropriable.
• significatif : Kiloutou (choix), Pur Soup (naturel), Oasis (désaltérant), Slim Fast (maigrir vite).
• originale : Hoëgardden est un nom original dans notre langage, mais les biscuits Petit Lycéen de Franprix peuvent volontairement rappeler des biscuits bien connus.
• facile à mémoriser : des noms courts comme Bic ou Dim sont facilement mémorisable, mais Höogarden, Haagen-Daas joue sur la complexité de leur nom pour se faire remarquer.

La marque ne doit pas enfermer le produit :

• un espace géographique : l'assurance Europ Assistance voit son activité cantonnée à l'Europe (vs Mondial Assistance). Par contre le Club Med a réussi à se démarquer de son produit d'origine (les clubs Med sont présents dans le monde entier, bien au-delà de la Méditerranée). 

• un horizon temporel : Optic 2000 perd sa dimension futuriste et moderne passé l'an 2000 !

Horizon temporel de la marque : exemple d'Optique 2000

• une catégorie de produits : La Maison du Chocolat est un nom qui ne permet pas d'étendre l'activité de ce magasin à des bonbons, des pâtisseries aux fruits ou des plats salés.

Fondamental

Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Sa forme, ses couleurs et ses lignes permettent d'associer du sens à la marque (par exemple, la Vache qui Rit véhicule la sympathie, la bonne humeur de la marque, le bonhomme Michelin, la convivialité de la marque). C'est un élément de reconnaissance de la marque sur le marché. Le logo évolue, mais il doit garder son identité afin d'être reconnu et de véhiculer les valeurs de la marque au fil du temps (cf. le logo Citroën).

Exemple

La Vache qui Rit véhicule la sympathie, la bonne humeur de la marque. Le rouge est une couleur dynamique, facilement repérable qui symbolise la force. Le bonhomme Michelin exprime la convivialité de la marque. La typographie, les couleurs rouge et blanche, la forme du logo Coca-Cola sont facilement identifiables et permettent de reconnaitre la marque sur le marché.

Fondamental

Le slogan doit :

• Etre identitaire de la marque : il identifie l'offre de la marque à eux seuls, même sans citer le nom de marque auquel ils font référence.
• Asseoir la spécificité de la marque : les slogans mettent en avant la spécificité de ces marques par rapport à leurs concurrents.

Exemple

Exemples de slogans identitaires

« Just do it » (Nike) permet d'identifier l'offre de la marque sans même la citer.
Guerlain n'est pas un parfumeur ordinaire, c'est « un artiste parfumeur », Canson, « Libre Espace de Créativité ».

Tous ces éléments – le nom de marque, le logo, l'identité sonore et olfactive et le slogan - permettent à la marque d'exprimer sa présence sur le marché, d'exister et ils contribuent à forger son identité

Quelles en sont les protections juridiques ?

Fondamental

Il est possible de déposer le nom de marque et sa représentation graphique (le logo) en tant que « modèle ou dessin » si :

• Le nom est disponible : on exécute une recherche d'antériorité

• Le nom ne doit pas être trop descriptif : on ne peut pas utiliser des termes génériques.

• Le nom doit être licite : il ne doit pas s'apparenter à des armoiries ou des drapeaux

• Le nom ne doit pas être déceptif

Remarque

On peut déposer la partition d'une musique, mais pas un « bruit ». De même, on peut déposer la formule chimique d'un parfum, mais pas une odeur générique comme l'amande amère, ou la rose. Dans ce cas, l'entreprise doit consciencieusement préserver le secret de ce code identitaire (son ou odeur).

Fondamental

L'entreprise peut se défendre des imitateurs par :

L'action en contrefaçon :

Si l'imitateur reproduit de façon totale ou partielle un élément déposé du nom ou du logo (c'est-à-dire lorsqu'il y à une copie à l'identique de la totalité et d'une partie du nom)

L'action pour concurrence déloyale ou agissements parasitaires :

Si le nom ou le logo se rapproche des éléments déposés (dans ce cas, l'entreprise doit mettre en évidence la ressemblance entre l'imitation et son produit d'origine, les éléments identitaires de sa marque. Il s'agit de prouver que le consommateur risque de confondre l'imitation et le produit d'origine). Cette évaluation étend subjective, elle est laissée au libre arbitrage des juges.

Remarque

La contrefaçon est très ancienne (on a retrouvé des amphores gallo-romaines portant des inscriptions imitant celles des vins de Campanie) et touche, en outre des secteurs classiques comme le luxe, des secteurs très variés : les boissons, les jouets, l'électroménager, les logiciels, les produits pharmaceutiques, les pièces d'automobiles. 

Quels sont les préjudices pour les marques imitées ? Il n'y a pas réellement de ventes manquées pour les marques de luxe imitées car les contrefaçons ne sont pas vendues à la clientèle initiale de la marque. En revanche, le produit de marque est banalisé par les contrefaçons, cela porte atteinte à son image et peut provoquer un détournement de sa clientèle d'origine.

Les sanctions encourues par les contrefacteurs sont fortement supérieures à celles encourues par les imitateurs (sanctions pénales, le contrefacteur risque 2 ans d'emprisonnement et une amende pouvant aller jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros).

Exemple

De nombreux procès ont lieu chaque année pour déterminer les droits détenus par les entreprises sur leurs marques. Voici 1 exemple :

Milka (Kraft Jacob Suchard)

Milka du groupe Kraft Jacob Suchard a proposé à la propriétaire de l'adresse Internet « milka.fr » 10 000 euros pour racheter ce nom de domaine. L'utilisatrice de l'adresse (prénommée Milka) a préféré porter plainte contre Milka et lui a demandé 80 000 euros de dommage et intérêts pour utilisation dégradante de son nom, étant donné qu'ils l'écrivaient sur le dos d'une vache, et que par antériorité, ce nom était sa possession car c'était celui de sa grand-mère ! 

Le logo Milka

Fondamental

Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit.

Cette plus-value repose sur 5 éléments :

1. Les avantages d'une clientèle fidèle

Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantages pour la marque :

• C'est moins coûteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir
• Cela facilite le référencement chez le distributeur
• Cela développe la notoriété : lead-users (rôle des célébrités), phénomène de bouche à oreille, tribu
• Cela donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents

2. Qu'apporte la notoriété ?

La notoriété est une source de valeur pour la marque. Elle permet :

• un ancrage pour l'image
• une familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et les préférences)
• une diminution du risque perçu à l'achat

3. La qualité perçue, l'image

La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont une source de valeur pour la marque. Elle présente plusieurs avantages :

• La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,
• Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents
• Elle favorise la préférence et l'achat,
• Elle favorise le référence ment dans les magasins.

4. Image de marque

L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque perçus par le consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la santé, etc.). Ils constituent des bénéfices pour le consommateur et permettent de se positionner par rapport aux concurrents. Ils favorisent également la préférence et l'achat, permettent des extensions de marque et justifient une politique de prix plus élevée.

Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque constituent des bénéfices potentiels pour le consommateur (le consommateur peut choisir d'acheter une marque parce qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et ce sont des sources de différenciation des concurrents (ente plusieurs produits équivalents, un consommateur peut choisir une marque française pour se rassurer sur la facilité du service après-vente).

5. Les autres actifs de la marque

D'autres actifs de la marque représentent des avantages concurrentiels. Ce sont en autres :

• les brevets,
• l'expérience de production, logistique, de gestion,
• l'expertise de la force de vente,
• les relations avec les distributeurs.

Simulation

Définition

L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques déterminées par l'entreprise qui permettent de fonder l'unicité de la marque dans une perspective de long terme

C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise souhaite les communiquer.

Fondamental

Les caractéristiques d'une idée de marque FORTE :

• un émetteur unique : les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la diversité des sources d'émission : la politique produit (les caractéristiques intrinsèques des produits, le nom de marque, le logo, le slogan), le circuit de distribution, le prix, la publicité...
• un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi être cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise.

Remarque

Différence entre identité et positionnement :

• On positionne un produit sur un marché par rapport à des attentes consommateur et des concurrents. Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents selon les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampooing, produit vaisselle )
• Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable (ex. Hollywood Chewing Gum, positionné sur la liberté, la soif d'aventures sportives, repositionné récemment plus dans la mouvance techno jeune. Les éléments mis en avant changent, mais tout en restant fidèle à l'identité très riche de la marque).

Fondamental

Les valeurs émises par l'entreprise et sa marque peuvent être classées et organisées autour des 6 facettes du prisme proposé par Kapferer (1995) :

• Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, sa dénomination, son graphisme, sa signature sonore et olfactive, etc...
• La Personnalité : le caractère de la marque. Un moyen efficace pour personnaliser la marque est de l'associer à un personnage fictif ou réel.
• La Relation : La marque est souvent l'occasion d'une transaction entre personnes, d'un échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises de service, indique sur quoi la relation avec le client est fondée.C'est la relation entre la marque et sa clientèle ou entre les clients de la marque
• La Culture : La marque est un univers culturel, car tout produit est la concrétisation et le support d'une culture. Par culture, il faut entendre un système de valeurs, une source de l'inspiration. Le pays d'origine est un réservoir culturel pour la marque.
• Le Reflet : La marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser. C'est une marque pour VRP, pour pères de famille, pour frimeurs... Fréquemment on confond le reflet et la cible. La cible est la description des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le reflet n'est pas la cible, mais l'image extérieure que la marque donne de cette cible. Le reflet permet l'identification de la cible (il doit donner aux personnes de la cible l'envie de ressembler au reflet).
• La Mentalisation : A travers notre consommation, nous entretenons un certain type de relations avec nous-mêmes ; la marque permet alors au consommateur d'exprimer la façon dont il se voit.

Exemple

• Le Physique : le crocodile, le polo, la chemise Lacoste.

• La Personnalité : la sympathie, l'extraversion de La Vache Qui Rit, le Cow Boy solitaire de Marlboro, le caractère positif, optimiste de Monsieur Plus de Bahlsen,

• La Relation : Nescafé propose la convivialité, la chaleur d'une soirée entre amis, Fnac l'initiation au monde de la culture, Leclerc la défense des petits...

• La Culture : Mercedes incarne les valeurs la culture allemande (rigueur, symétrie, puissance), Leclerc celle du consumériste pourfendeur des politiques.

• Le Reflet : L'eau Hépar semble s'adresser aux femmes au foyer très actives dans ses campagnes de pub.

• La Mentalisation : Je porte des chaussures Doc Marteens et avec elles, je me sens jeune et anticonformiste (ou je souhaiterais l'être), je porte des vêtements Kookaï parce que je suis une femme de caractère, je conduis une BMW parce que je suis un leader, etc.

Exemple

Lacoste

• Le Physique : le polo, le crocodile
• La Personnalité : sportif chic
• La Relation : le sport
• La Culture : franco-anglaise - chic européen
• Le Reflet : jeunes adultes sportifs chic
• La Mentalisation : actuel

Simulation

Définition

Le consommateur est sensible à la marque s'il prend en compte la marque dans son processus de décision.

La sensibilité à la marque est une variable individuelle et situationnelle.

Remarque

Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir 8 fonctions correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat.

Les fonctions de la marque.

Définition

L'image est « un ensemble d'associations à la marque » regroupant des attributs fonctionnels, symboliques, des bénéfices ou des attitudes que le consommateur associe à la marque.

Exemple

Exemple d'une enquête d'image : Kenzo et Kookaï

Les associations à la marque : exemples

Exemples : images de marque de Kenzo et de Kookaï

Comparaison de profils d'images de marque

Ensuite, dans un questionnaire administré à plus de 500 femmes, on a mesuré la force des associations identifiées à la fois à Kenzo et à Kookai : « dans quelle mesure pensez-vous que Kenzo soit associée à l'idée de « chic » ? À l'idée de « mode » ? À « petits prix ». On a procédé de la même façon pour Kookai. On peut ainsi comparer les profils d'image des deux marques.

Fondamental

Marque- produit :

L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun des produits.

Marque – gamme :

Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte parfois à l'origine d'une marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le marché, on a pratiqué des extensions de gamme.

Findus : exemple d'une stratégie de marque-gamme

Marque – ombrelle :

Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de la stratégie de marque-produit, stratégie à l'américaine, utilisée par les lessiviers américains tel que Procter et Gamble.

Amora : exemple d'une stratégie de marque-ombrelle

Marque – caution :

La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits en couvrant un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est tellement connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques dont l'image est moins forte. La marque-caution (marque-mère) prend en charge la fonction garantie ; les fonctions de personnalisation et même la fonction ludique sont assurées par les marques-filles.

Danone : exemple d'une stratégie de marque-caution

Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou Petit Ecolier. Johnson cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C'est également le cas de Nestlé ou de Danone.

Exemple

Marque- produit : 

Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types d'hotel : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, F1. Procter et Gamble commercialise des lessives sous les noms de marque Ariel (qui se veut la meilleure lessive du marché), Vizir (première lesssive liquide), Dash (meilleur rapport qualité / prix), Bonux (la seule lessive main et machine) et sur le marché des savons avec Camay (savon séduction), Zest (savon tonus) et Monsavon (savon familial naturel).

Marque – gamme : 

Findus couvre l'ensemble des produits surgelés commercialisés par l'entreprise, Skip sur le marché des lessives avec Skip poudre, Skip liquide, skip tablettes.

Marque – ombrelle : 

Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taillefine (de l'eau, des yaourts et des biscuits) ou Amora (des condiments, des sauces, de la moutarde).

Marque – caution : 

Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou Petit Ecolier. Johnson cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C'est également le cas de Nestlé ou de Danone.

Définition

L'extension de marque consiste à commercialiser de nouveaux produits dans de nouvelles catégories de produits sous le même nom de marque.

Fondamental

L'extension de marque peut suivre 2 logiques (d'après G. Michel 2001) :

• Par le produit : on étend l'univers du produit
• Par la marque : on étend l'univers de la marque

La réussite d'une extension de marque repose sur un principal facteur : la cohérence perçue entre le nouveau produit et la marque.

Exemple

Extensions par le produit :

Andros commercialise à l'origine des confitures sous la marque Bonne Maman, puis a étendu son activité aux compotes, aux jus de fruits, aux biscuits et maintenant aux yaourts. Mars : des barres chocolatées, aux bonbons, glaces, céréales et boisson.

Extensions par la marque :

• Weight Watcher : en se positionnant toujours sur la minceur, Weight Watcher commercialise une gamme de produits de nature diverse allant des plats cuisinés aux yaourts.
• Buitoni : sous la caution de l'Italie, Buitoni commercialise une gamme de produits divers des sauces tomates aux pizzas surgelées.
• Taillefine commercialise un ensemble de produits « minceur », des yaourts, aux biscuits sucrés et salés et aux eaux.

Exemple

L'extension de marque chez Andros….

L'extension de marque chez Andros

Fondamental

La performance d'une extension de marque repose sur 2 facteurs :

• Les ventes du produit-extension
• L'impact de l'extension sur la marque-mère (le risque : la dévalorisation de la marque)

Fondamental

Le co-branding, ou l'alliance de marques, peut se réaliser à 3 niveaux différents :

• Alliance de produits uniquement (sans les marques)
• Alliance de marques uniquement (sans produit commun)
• Alliances de marques et de produits

Exemple

Alliance de produits uniquement (sans les marques) Exemple : Valéo et Peugeot

Alliance de marques uniquement (sans produit commun) :

• pour une promotion : cadeau d'un pot de confitures Bonne Maman pour l'achat d'un paquet d'Heudebert
• pour la publicité : Ariel recommandé par Jacady, Naf Naf

Alliances de marques et de produits

• Mousse au chocolat Nestlé et Côte d'Or : double promesse
• Taillefine de Lu pour les biscuits (stratégie de marque caution)
• Saxo-Bic, 106-Kenzo
• Haagen Daas - Bayleys
• Orangina-Playstation
• Rasoir Gilette-Nivea

Remarque

L'extension de circuit de distribution, notamment dans le cadre d'une politique de distribution sélective présente des avantages et des inconvénients :

• Avantages : elle permet la conquête d'une nouvelle clientèle, de communiquer autour de l'événement dans la presse, et la marque bénéfice de la notoriété de la nouvelle enseigne.
• Inconvénients : la marque risque des retombées négatives sur son image (l'image de la marque aura tendance à se rapprocher de celle de l'enseigne), cela peut altérer l'attitude et l'intention d'achat des clients de la marque (habitués aux conditions spécifiques de commercialisation de la marque). 

Le risque est donc la BANALISATION de la marque.

Définition

Le territoire de marque est l'ensemble des produits que la marque peut commercialiser, tout en préservant son capital-marque.