Leçon 4 : La politique produit

Dans les années 1980, Pepsi a organisé un grand challenge - « le challenge Pepsi » - dans lequel on a demandé à des milliers de personnes aux 4 coins des Etats-Unis de goûter en aveugle du Coca-cola et du Pepsi cola et de dire quel était le meilleur. Les résultats sont unanimes : la grande majorité des personnes interrogées s'accordent alors à dire que Pepsi était meilleur au goût que Coca-cola. La réaction chez Coca-cola ne tarde pas : Coca-cola après des mois de recherche en laboratoire sort son nouveau cola, le New Coke, meilleur au goût que n'importe quel autre soda, et pouvant remporter tous les tests en aveugle. Le New Coke est donc lancé sur le marché avec un grand battage médiatique et l'ancienne recette est retirée du marché.

Que se passe-t-il alors ? C'est une catastrophe nationale. Les consommateurs américains pleurent leur soda, le soda de leur enfance, et les ventes de coca-cola dégringolent ! On s'aperçoit alors que le Pepsi-challenge était une erreur : les gens ne veulent pas du meilleur soda, ils veulent leur soda, et donc leur Coca–cola original. Coca cola retire donc du marché le New Coke, qui est un flop total, et relance rapidement son ancien soda qui sera désormais baptisé : « Coca-Classic ».

Conclusion

Le goût - valeur ajoutée du produit - n'est pas toujours un facteur clé de succès, comme sur le marché des sodas : Pepsi meilleur que Coca en blind test, mais c'est Coca qui reste le leader. Ici, la valeur ajoutée, le facteur clé de succès, c'est la marque : c'est cela qui fait la différence, et l'image. Pepsi doit son succès à son changement d'image dans les années 50 (du « soda des cuisines » jusqu'à la génération Pepsi). La force de distribution est également déterminante (contrat d'exclusivité dans les universités et les écoles américaines, et dans certaines villes).