Leçon 4 : La politique produit

1. Introduction

1. Préambule
2. Définition de l'offre produit
3. Du produit au service
4. Les composantes du produit

1.1. Préambule

Nous entrons avec cette quatrième leçon dans le marketing opérationnel, c'est-à-dire l'ensemble des leviers d'action sur lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché. Nous commençons par le premier levier d'action : le produit, le cœur de l'offre.

Objectif du cours

Présenter les enjeux de la conception et de la gestion d'un produit. A la fin de cette leçon, l'étudiant connaîtra les problématiques de gestion du produit au cours de son cycle de vie, de conception de packaging et d'innovation produit sur des marchés de plus en plus concurrentiels.

Prérequis

Vous devez avoir travaillé les leçons 1, 2 et 3 avant d'aborder cette leçon.

1.2. Définition de l'offre produit

Commençons par donner une définition de la notion de « produit » :

Cette définition se décompose en deux parties :

1. La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des vêtements, un ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance, programmes de télévision ...). Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.
2. La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.

L'offre de service

1.3. Du produit au service

Du produit au service : le continuum

Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt comme un continuum :

• d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits (un service d'informations, de livraison, service après-vente, des garanties, des crédits, etc.).
• d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant.

Exemple

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Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, CD audio, essence à la pompe en libre service, etc. (ex. de services associés : les numéros verts - proposition d'informations autour du produit).

Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique, garanties, livraison, etc.

Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie - restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux), grande distribution (magasin +assortiment + MDD) etc.

Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat, astrologue etc.

Classification des produits

On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs ? La politique marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes. C'est la classification des activités utilisées par des grands groupes de prestation de services, tels que les banques ou les SSII.

Fondamental

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Les Produits industriels : ils sont destinés à des entreprises, importance de la relation avec les clients. relation de long terme recherchée. Une approche de marketing relationnel, One to One, est souvent mise en place. Ce peut être des produits durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou des services (banque, systèmes informatiques, conseil). On parle d'activités BtoB.

Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Là aussi, ce peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...). On met en place un marketing segmenté, moins différencié. Mais grâce aux bases de données clients et aux données de panels, les entreprises essaient de mettre en place un marketing de plus en plus différencié…

Les produits durables (ex. les produits Hi-tech, les automobiles) ont 3 principales particularités :

• ils ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,
• il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf,
• les achats sont rares.

L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple, rendre obsolète la technologie ou la fonction du produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf, rendre obsolète sa symbolique, son l'image ou le repositionner sur d'autres segments de marché.

Fondamental

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Figure 2 : Classification des produits : BtoB et Bto C

1.4. Les composantes du produit

2. Le cycle de vie du produit et la gamme

Plan du chapitre

1. Introduction
2. Le cycle de vie du produit
3. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie
4. La gamme de produits

2.1. Introduction

Le produit naît, vit et meurt. En effet, après être lancé sur le marché, il y restera plus ou moins longtemps: parfois seulement quelques semaines, parfois plusieurs dizaines d'années. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain.

Plusieurs questions se posent alors : comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sa rentabilité tout au long des périodes de sa vie ? L'objectif de cette première partie est de vous apporter des éléments de réponse à ces questions.

2.2. Le cycle de vie du produit

La courbe théorique

La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.

Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

• En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.
• Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
• Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
• Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.

Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».

En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.

Exemples atypiques

Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :

• Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.

Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

• Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

• Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode

• Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille

• Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société, comme le Trivial Poursuit.

Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel

• Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser. C'est le cas des ordinateurs dont un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été concluant car ils n'étaient pas encore suffisamment performants, et que peu de logiciels avaient été développés pour valoriser leur utilisation.

Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée

Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de maturité.

2.3. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie

La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :

Les caractéristiques de la cible :
Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les consommateurs innovateurs, recherchant les nouveautés et les premiers à les adopter. Puis, une première partie des consommateurs va découvrir le produit, la majorité précoce.
En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui va finalement adopter le produit : la majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu intéressés par la technologie seront séduits par la baisse du prix du produit lors de son déclin.

Les coûts :

Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution et le faire connaître diminuent au fur et à mesure que les ventes augmentent.

Les objectifs de la stratégie marketing :

Ils sont donc tout d'abord de développer la demande et de lever les éventuels freins ralentissant la demande (on est dans des stratégies de notoriété et d'essai), puis de gagner des parts de marché sur les concurrents (on travaille sur les avantages concurrentiel du produit pour installer une préférence pour la marque), afin d'augmenter le profit, puis de diminuer les dépenses et de récolter les derniers bénéfices (on travaillera sur la fidélité à la marque pour préserver au maximum sa clientèle actuelle).

La politique produit :

Si au départ, les entreprises investissent généralement les marchés avec des gammes courtes, moins coûteuses, pour développer la notoriété et l'image de la marque, la gamme de produits est généralement étendue par la suite afin de maximiser sa visibilité et sa présence sur le marché. En phase de déclin, la gamme sera réduite aux références clés de la marque.

Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement d'un produit :

• Ecrémage : il consiste à pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu de ventes auprès des innovateurs, généralement peu sensibles aux prix.
• Pénétration : elle consiste à baisser le prix à son maximum, quitte a réaliser une marge négative, de façon à faire essayer le produit à un maximum de consommateurs et à créer de la notoriété.

2.4. La gamme de produits

Exemple

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3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:

• les cycles,
• les automobiles,
• l'outillage.

La gamme de produits Peugeot

Largeur et profondeur de gamme

Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :

• On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.
• On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose un nombre important de références différentes (on se spécialise).

Remarque

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Gamme longue vs. gamme courte ?

Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :

• De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les autres.
• D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments de marché.
• De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.

Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue

Mais, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent des coûts de communication et de référencement plus importants) et à gérer (par exemple en termes de logistique et de gestion de stocks). Les économies d'échelle sont moins importantes, et le risque est que les différentes références ne soient pas suffisamment positionnées différemment, et qu'elles ne permettent pas de toucher des cibles de clientèle distinctes. Dans ce cas, un risque de cannibalisation des ventes entre les produits aurait lieu.

Orientation de la gamme

Exemple

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Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine.

Extension de gamme verticale : exemple de Mercedès

Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100% origine » : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible d'amateurs de café premium, moins sensible au prix.

Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre

3. Le packaging

Plan du chapitre

1. Introduction
2. Les trois niveaux d'emballage
3. Les fonctions du packaging
4. Les éléments du packaging
5. Les grandes tendances du packaging
6. Exemple : le relookage de Poulain

3.1. Introduction

Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires surchargés et avec un consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en moins de 10s ! L'objet de cette partie est de vous expliquer quelles sont les questions qui se posent lorsque l'on crée un packaging.

3.2. Les trois niveaux d'emballage

On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.

3.3. Les fonctions du packaging

Les fonctions techniques

Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!

Les fonctions marketing

Prenons l'exemple de cette tablette de chocolat Milka.

• Identifier la nature du produit :

  Le nom, le visuel et le couleurs permettent aux consommateurs d'identifier la nature du produit : on voit que c'est du chocolat au lait, riche en lait et le nom laisse entendre que c'est du chocolat fondant. Le blanc autour du chocolat fait ressortir le marron du chocolat au lait.

Identifier la nature du produit : exemple de Milka

• Identifier la marque :

  On identifie la marque du produit par son nom écrit dessus dans sa typographie qu'on lui connait bien. Mais, même sans le nom, on reconnaitrait la marque Milka par la couleur violette de son emballage et par la présence de la vache, le logo de la marque et des montagnes.

Identifier la marque : exemple de Milka

• Communiquer le positionnement :

  Le produit se positionne comme un chocolat riche en lait et fondant. La vache, logo de la marque, vient ici rappeler que Milka est une marque de chocolat au lait. La cascade de lait évoque la richesse du lait et la légèreté des 2 carrés de chocolat.

Communiquer le positionnement : exemple de Milka

• Etre source d'innovation :

  Le caractère innovant de ce produit ne repose pas sur sa composition puisque c'est de la banale compote de pommes. Mais l'innovation vient de son emballage : des petites gourdes pratiques, que l'on peut refermer, emporter partout et qui permettent aux enfants de consommer leur compote sans cuillères.

Etre source d'innovation : exemple de Pom'Potes

3.4. Les éléments du packaging

Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi devons-nous décider ? Plusieurs éléments du packaging reposent sur des décisions stratégiques.

La forme (ou le design) du pack permet :

• d'assurer des fonctions techniques (contenir, protéger, praticité ergonomie),
• d'identifier la nature du produit,
• d'identifier la marque.

La forme est donc un facteur de positionnement : elle identifie l'offre et constitue une source de différentiation.

Le choix du matériau est également très stratégique puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions :

Des fonctions techniques : Certains matériaux comme le verre assurent une protection optimale du produit.

L'identification du produit, de la marque et de son positionnement : Le positionnement tradition haut de gamme des yaourts au lait entier dans les pots en verre, les tablettes de chocolat de dégustation sont vendues dans des emballages cartonnés, les tablettes basiques pour la famille comme Poulain dans du papier ; le bois connote le positionnement écologique des produits).

L'innovation : Le tétra pack, un nouveau matériau qui assure la protection du produit et facilite la conservation des aliments qu'il contient.
Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la culture. Elles permettent d'identifier :

La nature du produit :

• jaune : citron pour les biscuits Bonne Maman.
• sur le marché du chocolat, rouge : chocolat noir, bleu : chocolat au lait.
• marché du lait, rouge : lait entier, bleu : lait demi-écrémé, vert : lait écrémé.

La marque :

• rouge et blanc pour Bonne Maman.
• violet : Milka, etc.

Le positionnement : noir et or : produits haut de gamme, de dégustation, par exemple sur le marché du café.

La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur un marché. (Compte tenu de sa valeur pour l'entreprise, nous consacrerons une leçon de ce cours à l'analyse des problématiques de marque – leçon 5).

L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer :

• Les mentions légales : la dénomination de vente (ex. pur jus de fruit, jus de fruit, nectar, ou boisson aux fruits), le nom et l'adresse du fabricant, la quantité nette totale, l'origine du produit, le mode d'emploi, la composition du produit, la date limite de vente.
• Les mentions pour la gestion du point de vente.
• Le code-barre : suivi du stock et des ventes.
• La communication au consommateur : le mode d'emploi du produit, les conseils d'utilisation, ses bénéfices, les messages publicitaires et promotionnels.

3.5. Les grandes tendances du packaging

Généralités

On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging :

Le coté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour les enfants : Kiri Pick and Croq, les danettes avec ingrédients (noisettes par exemple) à ajouter au moment de la consommation...

L'individualisation des conditionnements : sachets saveur dans les paquets de gâteaux, glaces carte d'or ou Haagen Daas en pots individuels, Knackis Max (x2), Petit Encas... : coté hygiénique, et ludique. Permet de varier. Réponse aux tendances de consommation actuelles.

Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on combine les deux aspects : fonctionnel - prise en main du produit- et esthétique.

L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication événementielle. Par exemple, les bouteilles d'eau Evian Millénium pour l'an 2000 (en forme de goutte d'eau), opération poursuivie chaque fin d'année. Création de packaging nouveaux pour les différentes fêtes de l'année : les paquets de bonbons Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères…

Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging :

• La praticité et le nomadisme
• L'originalité des formes
• Le sensoriel
• L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel

Nous revenons sur chacune d'elles dans les paragraphes suivants.

Vers la praticité du packaging

Originalité des formes

Tendance poly-sensorielle

L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information

3.6. Exemple : le relookage de Poulain

4. La gestion de l'innovation

Plan du chapitre

1. L'innovation produit : exemples
2. Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)
3. Les scénarios d'entrée sur les marchés
4. Pionnier ou suiveur ?
5. Exercice
6. Solution

4.1. L'innovation produit : exemples

L'innovation est l'activité la plus visible du Chef de produits. La R&D joue un rôle crucial. Chaque année, plus de 75 000 produits sont lancés, contre 21 000 en 1962 ! Cela comprend des lancements réels, mais aussi des relancements de produits déjà existants, adaptés. L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course compétitive, et afin de répondre aux attentes de plus en plus complexes des consommateurs. L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise. Assure la survie de l'entreprise à LT.

L'innovation est également importante : 

Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus visible sur le marché, de rester compétitive et de faire évoluer son territoire. 

Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et d'influencer leur demande. En effet, 39% de la population sont « accros » aux innovations et 46% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir un produit nouveau. 

Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits innovants tournent mieux et sont plus faciles a référencer) et contribue à renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne (innovations dans les prospectus). 

Les 3 axes d'innovation : 

• Améliorer l'existant (extension de gamme) : exemple « avant, on vendait des œufs, maintenant on vend des œufs datés ». 
• Inventer (innovation de rupture) : différence entre « rupture » en interne ou du point de vue du consommateur. Par exemple, carte Noire Soluble : une rupture en interne (un des directeurs avait dit « jamais tant que je serai là »!) mais pas du point de vue du consommateur. 
• Prévoir les tendances (anticiper) : par exemple les exigences alimentaires. 

Les 3 éléments d'innovation : 

• Le produit lui-même : seulement 10% des innovations (ex. le transistor, le walkman, la lessive liquide). 
• Le packaging (ex. le Coca Cola en bouteille, le bouchon sportif Vittel, le riz en sachets individuels, Bellywashers, etc). 
• Le service (ex. le service Darty, Total). Pack Ford. 

4.2. Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)

L'entreprise qui innove se voit dans l'obligation de contrer plusieurs difficultés : 

Difficultés liées aux consommateurs : 

• segment de marché trop petit 
• pas de bénéfices nouveaux pour le consommateur 
• potentiel de vente surestimé 
• évolution des attentes des consommateurs 
• positionnement pas clairement perçu 

Difficultés liées aux concurrents : 

• pas d'avantage concurrentiel 
• réaction trop rapide des concurrents 

Difficultés liées aux distributeurs : 

problème des distributeurs (référencement, merchandising) 

Difficultés liées aux fournisseurs : 

• mauvaise politique de lancement 
• capacités de production de l'entreprise insuffisantes 
• coûts de production trop élevés 
• problèmes de coordination interne 

L'innovation est donc confrontée à des problèmes de faisabilité technique, financière et marketing.

4.3. Les scénarios d'entrée sur les marchés

Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela : en phase de lancement, les ventes sont faibles, le temps que le produit soit distribué correctement sur le marché, c'est à dire qu'il y ait un nombre suffisant de points de vente qui le commercialisent, et que le produit se fasse connaître.

Puis comme les ventes croissent rapidement, à partir du moment où le produit a trouvé son marché. Et les ventes atteignent leur vitesse de croisière, on dit que le produit a pénétré le marché.

Figure 14 : Cycle de vie de l'innovation

Mais certains facteurs peuvent venir ralentir cette progression ou d'autres facteurs peuvent permettre à l'entreprise de pénétrer plus rapidement son marché.

Les facteurs de ralentissement

Les stratégies d'accélération du décollage

4.4. Pionnier ou suiveur ?

Les avantages du pionnier

Être le premier sur un marché, en être le pionnier, procure plusieurs avantages à l'entreprise :

• L'éducation du client et le modelage de ses préférences : Le pionnier devient le référent de la catégorie de produits (Exemples : Kleenex ou Polaroid).
• L'accès privilégié aux clients : Effet de nouveauté.
• Les coûts de transfert : le changement de technologie a un coup pour le consommateur qui va l'inciter à conserver la première technologie qu'il aura adopter (par exemple, beaucoup de consommateurs ont attendu que leur télévision en noir et blanc ne fonctionne plus avant de la remplacer par une télévision couleurs).
• Les effets de réseaux entre utilisateurs : Exemple : Microsoft.
• Les avantages opérationnels : Expertise, possibilité d'économies d'échelle, dépôts de brevets, acquisition des ressources (Exemples : 3M, Sony, Intel).

Les avantages du suiveur

Le suiveur peut opter pour 2 stratégies possibles :

• Innover à son tour.
• Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant moins cher.

En effet, être suiveur peut être un choix qui comporte plusieurs avantages :

On arrive sur un terrain défriché : les coûts de recherche et développement sont réduits, la notoriété du produit est installé, le référencement est facilité, le consommateur est éduqué à sa consommation ou son utilisation.

On bénéficie d'une inertie du leader, du fait des coûts de transfert ou d'adaptation des chaînes de production, des réseaux de distribution ou de la communication.

A long terme : il faut donc raisonner en termes de rentabilité et non pas de part de marché.

Figure 15 : Stratégie du suiveur

4.5. Exercice

Analysez les informations dans le tableau suivant :

Tableau 3 : Vitesse d'adoption des innovations

Question 1

Identifiez et expliquez les facteurs qui ont ralenti l'adoption de grandes innovations tels que le réfrigérateur, le congélateur, le micro-ondes et la TV couleurs.

Question 2

De même, identifiez et expliquez les facteurs qui ont accéléré l'adoption de grandes innovations tels que la radio ou la télévision noir et blanc.

4.6. Solution

Question 1

Identifiez et expliquez les facteurs qui ont ralenti l'adoption de grandes innovations tels que le réfrigérateur, le congélateur, le micro-ondes et la TV couleurs.

Solution 1

Réfrigérateur, congélateur, micro-onde :

L'apparition de ces produits a eu plusieurs conséquences :

• elle nécessitait de changer les habitudes alimentaires des consommateurs.
• il fallait anéantir les idées reçues : les gens pensaient que le micro-ondes était dangereux pour la santé par exemple.
• il fallait attendre l'apparition de produits complémentaires, contribuant à la valeur du produit innovant. Par exemple des plats et des récipients pour congeler les aliments et pour les réchauffer au four micro-ondes, des plats préparés congelés, que l'on peut réchauffer au micro-onde.

TV couleurs :

Le bénéfice procuré aux consommateurs par la télévision en couleurs était certain, mais les gens ont attendu que leur TV noir et blanc soit hors d'usage pour la remplacer...
Maintenant, on n'imagine pas se passer de ces produits qui ont pourtant eu tant de mal à s'imposer sur le marché.

Question 2

De même, identifiez et expliquez les facteurs qui ont accéléré l'adoption de grandes innovations tels que la radio ou la télévision noir et blanc.

Solution 2

De même, identifiez et expliquez les facteurs qui ont accéléré l'adoption de grandes innovations tels que la radio ou la télévision noir et blanc.

5. Conclusion

1. Synthèse
2. Quelle est encore la valeur ajoutée du produit ?
3. Mini-cas : Les sodas au cola

5.1. Synthèse

La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise. C'est le premier support de l'offre. Nous avons dans cette leçon aborder 3 points essentiel de la politique produit :

• Tout d'abord, l'entreprise doit donc le faire évoluer, l'adapter tout au long de son cycle de vie de façon à atteindre son objectif de positionnement sur le marché.
• Ensuite, nous avons vu que le packaging est un élément essentiel de la vie du produit : sa forme, ses couleurs, son matériau peuvent être amenés à remplir des fonctions physiques et marketing auprès des consommateurs, et donc à lui procurer des bénéfices.
• Enfin, dans un univers concurrentiel rude et avec des consommateurs exigeants, l'innovation est devenu dans de nombreux secteurs un facteur clé de succès. Plusieurs axes d'innovation peuvent être envisagés : le produit en lui-même, le packaging et le service. Là encore, la vitesse de pénétration du marché est aujourd'hui un facteur très important à ne pas négliger.

5.2. Quelle est encore la valeur ajoutée du produit ?

Quelle est encore la valeur ajoutée du produit dans un environnement concurrentiel féroce ou les imitations - les produits me-too – foisonnent ?

L'entreprise peut jouer sur le secret de fabrication, son savoir-faire, son expertise : « toujours copiés, jamais égalés » . Par exemple : le Nutella de Ferrero est beaucoup copié mais le goût de Ferrero est unique du fait de l'exclusivité qui le lit à ses fournisseurs de noisettes. Les fraises Tagada, le Coca Cola, les Fingers, les Barquettes sont autant d'exemples montrant qu'il est possible d'imiter, mais difficile de copier à l'identique.

Quelle valeur ajoutée du produit : marques nationales ou MDD ?

5.3. Mini-cas : Les sodas au cola

Dans les années 1980, Pepsi a organisé un grand challenge - « le challenge Pepsi » - dans lequel on a demandé à des milliers de personnes aux 4 coins des Etats-Unis de goûter en aveugle du Coca-cola et du Pepsi cola et de dire quel était le meilleur. Les résultats sont unanimes : la grande majorité des personnes interrogées s'accordent alors à dire que Pepsi était meilleur au goût que Coca-cola. La réaction chez Coca-cola ne tarde pas : Coca-cola après des mois de recherche en laboratoire sort son nouveau cola, le New Coke, meilleur au goût que n'importe quel autre soda, et pouvant remporter tous les tests en aveugle. Le New Coke est donc lancé sur le marché avec un grand battage médiatique et l'ancienne recette est retirée du marché.

Que se passe-t-il alors ? C'est une catastrophe nationale. Les consommateurs américains pleurent leur soda, le soda de leur enfance, et les ventes de coca-cola dégringolent ! On s'aperçoit alors que le Pepsi-challenge était une erreur : les gens ne veulent pas du meilleur soda, ils veulent leur soda, et donc leur Coca–cola original. Coca cola retire donc du marché le New Coke, qui est un flop total, et relance rapidement son ancien soda qui sera désormais baptisé : « Coca-Classic ».

Conclusion

Le goût - valeur ajoutée du produit - n'est pas toujours un facteur clé de succès, comme sur le marché des sodas : Pepsi meilleur que Coca en blind test, mais c'est Coca qui reste le leader. Ici, la valeur ajoutée, le facteur clé de succès, c'est la marque : c'est cela qui fait la différence, et l'image. Pepsi doit son succès à son changement d'image dans les années 50 (du « soda des cuisines » jusqu'à la génération Pepsi). La force de distribution est également déterminante (contrat d'exclusivité dans les universités et les écoles américaines, et dans certaines villes).