Leçon 4 : La politique produit

Les avantages du pionnier

Être le premier sur un marché, en être le pionnier, procure plusieurs avantages à l'entreprise :

• L'éducation du client et le modelage de ses préférences : Le pionnier devient le référent de la catégorie de produits (Exemples : Kleenex ou Polaroid).
• L'accès privilégié aux clients : Effet de nouveauté.
• Les coûts de transfert : le changement de technologie a un coup pour le consommateur qui va l'inciter à conserver la première technologie qu'il aura adopter (par exemple, beaucoup de consommateurs ont attendu que leur télévision en noir et blanc ne fonctionne plus avant de la remplacer par une télévision couleurs).
• Les effets de réseaux entre utilisateurs : Exemple : Microsoft.
• Les avantages opérationnels : Expertise, possibilité d'économies d'échelle, dépôts de brevets, acquisition des ressources (Exemples : 3M, Sony, Intel).

Les avantages du suiveur

Le suiveur peut opter pour 2 stratégies possibles :

• Innover à son tour.
• Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant moins cher.

En effet, être suiveur peut être un choix qui comporte plusieurs avantages :

On arrive sur un terrain défriché : les coûts de recherche et développement sont réduits, la notoriété du produit est installé, le référencement est facilité, le consommateur est éduqué à sa consommation ou son utilisation.

On bénéficie d'une inertie du leader, du fait des coûts de transfert ou d'adaptation des chaînes de production, des réseaux de distribution ou de la communication.

A long terme : il faut donc raisonner en termes de rentabilité et non pas de part de marché.

Figure 15 : Stratégie du suiveur