4. La gestion de l'innovation

4.3. Les scénarios d'entrée sur les marchés

Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela : en phase de lancement, les ventes sont faibles, le temps que le produit soit distribué correctement sur le marché, c'est à dire qu'il y ait un nombre suffisant de points de vente qui le commercialisent, et que le produit se fasse connaître.

Puis comme les ventes croissent rapidement, à partir du moment où le produit a trouvé son marché. Et les ventes atteignent leur vitesse de croisière, on dit que le produit a pénétré le marché.

Figure 14 : Cycle de vie de l'innovation

Mais certains facteurs peuvent venir ralentir cette progression ou d'autres facteurs peuvent permettre à l'entreprise de pénétrer plus rapidement son marché.

Les facteurs de ralentissement

Fondamental

  • Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs. Exemple : les PC, Internet. 
  • Un standard commun est nécessaire. Exemple : les logiciels. 
  • Des produits complémentaires contribuent à la valeur de la technologie. 
  • Les coûts de transfert sont importants. Exemple : rachat des logiciels pour changer de standard d'ordinateur. 
  • Difficulté pour inciter le consommateur à essayer le nouveau produit technologique. Nécessité d'adapter les techniques promotionnelles classiques. Exemple : offre d'essai de certains logiciels pendant une durée limitée.

Les stratégies d'accélération du décollage

Fondamental

  1. Pénétration agressive du marché 
  2. Compatibilité du produit 
  3. Annonce préalable des nouveaux produits 
  4. Alliances marketing

Exemple

Pénétration agressive du marché : 

  • Prix bas, investissements massifs dans la distribution, la publicité, la promotion et la force de vente. 
  • Avantage : permet de dissuader les concurrents. 
  • Exemple : lancement de la Playstation par Sony. 

Compatibilité du produit : 

Avantages : pas de concurrence entre les technologies, pas de guerre des prix, facilite l'adoption par le consommateur, prêt à payer plus pour ne pas faire un choix irréversible entre les technologies existantes. 

Annonce préalable des nouveaux produits : Suscite la curiosité. 

Alliances marketing : 

  • Avantages : accès plus large et plus rapide au marché, à une expertise marketing, partage des risques, accroissement de l'effet d'échelle. 
  • Exemple : grâce à des accords de licence et des partenariats, Matsushita a réussi à imposer son standard VHS sur le marché des magnétoscopes.

Fondamental

Les conditions de réussite : 

  • Réduction du “time to market” : le produit doit arriver le plus vite possible sur le marché pour être en phase avec la demande et éviter les imitateurs. 
  • Bonne circulation de l'information : il est important de coordonner les acteurs de l'innovation et d'établir des procédures permettant à l'information de circuler entre les acteurs.