Leçon 4 : La politique produit
3. Le packaging
3.4. Les éléments du packaging
Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi devons-nous décider ? Plusieurs éléments du packaging reposent sur des décisions stratégiques.
Fondamental
Plusieurs éléments composant le packaging doivent être précisément déterminés :
- la forme, le design,
- le matériau,
- les couleurs,
- la marque, le logo
- l'étiquette.
Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs.
La forme (ou le design) du pack permet :
- d'assurer des fonctions techniques (contenir, protéger, praticité ergonomie),
- d'identifier la nature du produit,
- d'identifier la marque.
La forme est donc un facteur de positionnement : elle identifie l'offre et constitue une source de différentiation.
Exemple
Les fonctions de la forme :
- La forme resserrée des bouteilles de Contrex facilite leur prise en main.
- La forme particulière des bouteilles de vin permet d'en identifier la provenance (Bordeaux, Bourgogne, vin d'Alsace, etc.).
- La forme particulière des bouteilles d'eaux minérales permet d'identifier les marques : Evian (les montagnes incrustées dans le plastique), la bouteille carrée de Volvic, etc. La forme de la bouteille de Coca-cola est également très spécifique.
Le choix du matériau est également très stratégique puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions :
Des fonctions techniques : Certains matériaux comme le verre assurent une protection optimale du produit.
L'identification du produit, de la marque et de son positionnement : Le positionnement tradition haut de gamme des yaourts au lait entier dans les pots en verre, les tablettes de chocolat de dégustation sont vendues dans des emballages cartonnés, les tablettes basiques pour la famille comme Poulain dans du papier ; le bois connote le positionnement écologique des produits).
L'innovation : Le tétra pack, un nouveau matériau qui assure la protection du produit et facilite la conservation des aliments qu'il contient.
Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la culture. Elles permettent d'identifier :
La nature du produit :
- jaune : citron pour les biscuits Bonne Maman.
- sur le marché du chocolat, rouge : chocolat noir, bleu : chocolat au lait.
- marché du lait, rouge : lait entier, bleu : lait demi-écrémé, vert : lait écrémé.
La marque :
- rouge et blanc pour Bonne Maman.
- violet : Milka, etc.
Le positionnement : noir et or : produits haut de gamme, de dégustation, par exemple sur le marché du café.
Remarque
Symbolisme général des couleurs :
- le noir et l'or : le prestige sur le marché du chocolat, du parfum (Drakar noir).
- le rouge : chocolat noir, lait entier, force et passion sur le marché des parfums (le coquelicot rouge du parfum Flower de Kenzo, dans la publicité, le chaperon rouge emblème de Chanel n° 5), sur le marché des camemberts : couleur rouge de la marque Lepetit.
- le jaune : le soleil, l'été : beurres et margarines (EX. Fruit d'or).
- le vert : végétal, nature, vie : produits bio.
- le bleu : paix, sérieux, mer (ex. chocolat au lait, fraîcheur marine des produits détergents).
- le violet : noblesse, mysticisme (ex. Milka).
- le blanc : la pureté (ex. yaourts natures, flacon Channel n°5) mais aussi les produits 1er prix !
La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur un marché. (Compte tenu de sa valeur pour l'entreprise, nous consacrerons une leçon de ce cours à l'analyse des problématiques de marque – leçon 5).
L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer :
- Les mentions légales : la dénomination de vente (ex. pur jus de fruit, jus de fruit, nectar, ou boisson aux fruits), le nom et l'adresse du fabricant, la quantité nette totale, l'origine du produit, le mode d'emploi, la composition du produit, la date limite de vente.
- Les mentions pour la gestion du point de vente.
- Le code-barre : suivi du stock et des ventes.
- La communication au consommateur : le mode d'emploi du produit, les conseils d'utilisation, ses bénéfices, les messages publicitaires et promotionnels.
