Leçon 4 : La politique produit

La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :

Les caractéristiques de la cible :
Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les consommateurs innovateurs, recherchant les nouveautés et les premiers à les adopter. Puis, une première partie des consommateurs va découvrir le produit, la majorité précoce.
En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui va finalement adopter le produit : la majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu intéressés par la technologie seront séduits par la baisse du prix du produit lors de son déclin.

Les coûts :

Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution et le faire connaître diminuent au fur et à mesure que les ventes augmentent.

Les objectifs de la stratégie marketing :

Ils sont donc tout d'abord de développer la demande et de lever les éventuels freins ralentissant la demande (on est dans des stratégies de notoriété et d'essai), puis de gagner des parts de marché sur les concurrents (on travaille sur les avantages concurrentiel du produit pour installer une préférence pour la marque), afin d'augmenter le profit, puis de diminuer les dépenses et de récolter les derniers bénéfices (on travaillera sur la fidélité à la marque pour préserver au maximum sa clientèle actuelle).

La politique produit :

Si au départ, les entreprises investissent généralement les marchés avec des gammes courtes, moins coûteuses, pour développer la notoriété et l'image de la marque, la gamme de produits est généralement étendue par la suite afin de maximiser sa visibilité et sa présence sur le marché. En phase de déclin, la gamme sera réduite aux références clés de la marque.

Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement d'un produit :

• Ecrémage : il consiste à pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu de ventes auprès des innovateurs, généralement peu sensibles aux prix.
• Pénétration : elle consiste à baisser le prix à son maximum, quitte a réaliser une marge négative, de façon à faire essayer le produit à un maximum de consommateurs et à créer de la notoriété.