5. Conclusion

5.2. Mini-cas : nesfusion

Travail demandé : Exprimez au travers du losange de Kapferer le positionnement de Nesfusion sur le marché. Analysez ensuite son univers de référence et son point de différence. Ont-ils les qualités requises ? Critiquez cette stratégie, et évaluez ses chances de succès.

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NESFUSION : stratégie et mix-marketing

Stratégie :

  • Recruter de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.

  • Cible = les non–consommateurs de cafés (donc des non-consommateurs relatifs, qui ne consomment pas de café parce qu'ils n'aiment pas le goût du café). 

    = Marketing de conversion = gros budget de lancement.

Mix marketing :

  • Produit : une boisson soluble, commercialisée sous la marque NES goût : caramel / vanille.
  • Packaging : il reprend les codes des cafés et des soft-drinks (cannette).
  • Marque : Nes de Nescafé, une marque de café soluble qui cible les jeunes. Mais Nesfusion s'adresse à une cible différente de celle de Nes (les non-consommateurs de café, qui ne consomment donc pas NES), afin de ne pas cannibaliser les ventes actuelles de la marque.
  • Prix : 1€75 (moins cher que les solubles classiques).
  • Distribution : une distribution intensive au coeur du nouveau plan merchandising proposé par Nestlé.
  • Communication : promesse : « Préparez vous à aimer ce que vous n'aimez pas encore » et distribution massive d'échantillons (objectif : faire essayer).
Question
  1. Complétez le losange de Kapferer : 

  2. Expression du positionnement de NESFUSION : 

    Cible : Nesfusion, c'est pour…

    Univers de référence : Nesfusion est une marque de…

    Point de différence : Nesfusion apporte…

  3. En vous référant à votre cours, analysez l'univers de référence de Nesfusion. Répond-il aux qualités requises d'un univers de référence ?

  4. En vous basant sur votre cours, analysez le point de différence de Nesfusion. A-t-il les qualités requises ?