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Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement

Site: Moodle Université Numérique
Cours: Marketing fondamental
Livre: Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement
Imprimé par: Visiteur anonyme
Date: vendredi 22 novembre 2024, 11:18

Description


Table des matières

1. Introduction

  1. Préambule
  2. Enjeux, objectifs et plans marketing

1.1. Préambule

Objectif du cours

Expliquer comment est élaborée la stratégie marketing. Il s'agit de déterminer les objectifs que veut atteindre l'entreprise et les grands axes qu'elle veut suivre sur le marché, en termes de clientèle. La stratégie marketing s'articule autour de 3 axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Le plan de cette leçon suit ces trois points. Après une introduction présentant l'objectif de la stratégie marketing et sa mise en œuvre dans le plan marketing, la partie 1 aborde la question de la segmentation. La partie 2 se consacre au ciblage et enfin la partie 3 présente le positionnement.

Prérequis

Vous devez avoir travaillé la leçon 01 : "Qu'est-ce que le marketing ?" et plus particulièrement les concepts clés du marketing, facteurs du micro et macro-environnement.

Vous devez aussi avoir travaillé la leçon 02 : "Les études" avant d'aborder cette leçon.

 

 

1.2. Enjeux, objectifs et plans marketing

Les enjeux de la stratégie marketing

La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs :

  • d'une part assurer la rentabilité à court terme et à moyen et long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible.
  • d'autre part choisir le positionnement de la marque à Long Terme.

Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes de chiffre d'affaire, de part de marché et de bénéfices.

Les types d'objectifs

Fondamental

Cela s'illustre donc de la façon suivante :

Figure 1 : Articulation des objectifs globaux et des objectifs partiels de la stratégie marketing

Les objectifs globaux de la stratégie se déclinent en objectifs partiels. Ils doivent être chiffrés et datés.

DV : La disponibilité valeur est un indicateur de présence de la marque dans les circuits de distribution. Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de présence. Par exemple, atteindre une disponibilité dans les magasins à hauteur de 80% du marché en valeur.

Part de linéaire : La part de linéaire mesure en cm la place qu'occupe la marque dans les rayons. C'est un indicateur de visibilité sur le marché.

Taux d'essai : Augmentation du taux d'essai de 20% fin juillet 2003

Notoriété : La notoriété se mesure par le pourcentage de la population qui déclare connaître la marque. Elle se mesure en spontanée (on demande aux répondants de citer les marques de la catégorie de produits qu'ils connaissent) ou en assisté (connaissez-vous la marque X ? ). Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de notoriété pour assurer sa disponibilité dans les magasins, sa visibilité et façonner les attitudes et les comportements des consommateurs.

Les plans marketing

Fondamental

Objectif : présenter en détail les actions que l'on recommande de mettre en œuvre pour atteindre nos objectifs (objectifs généraux et partiels).

Les plans marketing peuvent être plus ou moins généraux, à plus ou moins long terme.

Le plan marketing est un document de synthèse qui présente la stratégie marketing décidée selon les axes privilégiés; cela dépend donc de l'analyse conduite, il faut donc l'argumenter à bon escient..

Mais on y présente également en détail le plan d'actions à mener pour atteindre les objectifs définis, généraux comme partiels. Le plan d'action sera apprécié par la hiérarchie. Il doit donc être clair, précis et convainquant… C'est lui qui conditionnera les budgets alloués à la marque.

Les actions devront donc être datées et chiffrées, comme les objectifs. Le budget nécessaire doit également être évalué.

Les actions peuvent être présentées par objectifs, ou selon les variables du marketing mix.

Le plan marketing se décline à court, moyen ou long terme :

  • La politique générale marketing de l'entreprise, autrement dit la stratégie marketing, se définit à moyen et long terme, et voit s'articuler plusieurs plans marketing globaux annuels.
  • Le plan marketing annuel pour un produit constitue le carnet de route à court et moyen terme.
  • Le plan annuel de publicité, etc. : au plus près des opérations, on s'appuie sur la planification de chaque variable du mix et les opérations ponctuelles marketing à cours terme.

Le plan marketing est donc essentiel pour coordonner les actions marketing et les mener à bien, en cohérence avec la stratégie marketing pré-établie.

Fondamental

Figure 2 : Déclinaisons possibles d'un plan marketing à long terme

2. Segmentation

Plan du chapitre

  1. Introduction
  2. Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs
  3. Segmentation produits / clients
  4. Pourquoi segmenter ?
  5. Comment segmenter ?
  6. Mini-cas : les stades de football

2.1. Introduction

La segmentation du marché constitue la première étape de l'élaboration de la stratégie marketing. Il s'agit de segmenter notre marché en groupes de consommateurs homogènes. Mais pourquoi ? Et comment fait-on ?

C'est ce que l'on vous propose de regarder dans cette première partie. Une illustration sur la fréquentation des stades de football viendra enfin éclairer nos propos.

2.2. Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs

La notion de marché

Qu'est-ce qu'un marché ? Beaucoup d'acteurs interviennent sur le marché et sont à l'origine de ce lieu d'échange. Mais, dans une démarche marketing, l'acteur central de ce marché est le consommateur. Adopter une démarche marketing, c'est donc considérer le marché de la façon suivante :

Définition

Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un produit.

Ces acheteurs peuvent être des consommateurs, des entreprises ou plus largement des organisations.

Les différentes catégories d'acheteurs

Le marché peut être structuré de la façon suivante :

Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer un jour le produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non-consommateurs absolus).

On appelle alors profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des offreurs de la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal).

Tableau 1 : Imbrication des différentes catégories de marchés et d'acheteurs

Exemple

Marché théorique de la profession : le marché des bonbons.

Marché actuel de l'entreprise : sur le marché des bonbons, pour l'entreprise Haribo, tous les consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes.

Marché actuel des concurrents : sur le marché des bonbons, pour les concurrents de l'entreprise de référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD, etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes.

Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n'achètent pas de bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais consommé parce qu'ils n'ont jamais été attirés par le produit...

Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés dans les bonbons.

Quel est le marché potentiel d'Haribo ? Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a donc deux axes possibles :

  • Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.

  • Convaincre des non-consommateurs relatifs.

  • Marché actuel d'Haribo en 1995 : les enfants

    « Haribo, ça n'est vraiment que pour les enfants » (Campagne ridiculisant un adulte mangeant une fraise Tagada).

  • Stratégie d'Haribo pour accroître son marché actuel - 2 objectifs :

    1. Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de communication mettant en scène des imitations de références phares Haribo (le Croco, la fraise Tagada, etc.).

      Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo.

    2. Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau slogan : « Haribo, c'est bon la vie, pour les grands et les petits » (joue sur la nostalgie de l'enfance chez les jeunes adultes).

Fondamental

Marché actuel / marché théorique = taux de pénétration de l'entreprise

2.3. Segmentation produits / clients

Fondamental

Segmentation de l'offre :

Analyse de l'offre du marché = Segmentation produits / circuits de distribution.

Permet de décrire l'univers concurrentiel des offres (panels...). Elle est fonction des caractéristiques physiques des produits et de leur degré de substituabilité.

Segmentation de la demande :

Analyse de la demande du marché = Segmentation clients.

Il est essentiel de bien distinguer les deux notions suivantes :

  • Segmentation produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché. Par offre du marché, on entend le marché principal, et les marchés substituts et complémentaires qui se définissent en fonction des caractéristiques des produits et de leur degré de substituabilité. Il est donc nécessaire d'avoir une vision large du macro et micro environnement de l'entreprise pour anticiper les tendances de marché. Les données de panels adoptent cette analyse du marché.
  • Segmentation clients : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se décline en segmentation, ciblage et positionnement. Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients. Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre. Dans cette séance, c'est donc exclusivement de segmentation clients qu'on parlera.

2.4. Pourquoi segmenter ?

Les origines de la segmentation : hypothèse et principe

Fondamental

Hypothèse de base : les marchés sont hétérogènes.

Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes.

Principe : découpage du marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentation.

Exemple

Sur un marché segmenté selon le critère d'âge des consommateurs, les adolescents appartiennent au même segment puisqu'ils appartiennent à la même tranche d'âge. Mais les seniors et les enfants appartiennent à des segments différents puisqu'ils ne sont pas dans la même tranche d'âge.

Pourquoi segmenter les marchés ? Pour répondre à cette question, revenons sur les origines de la segmentation-clients des marchés, sur ses principes et sur ses objectifs.

Considérer qu'un marché est hétérogène ne va pas de soi. En effet, dans un contexte où la demande est supérieure à l'offre, comme ce fut le cas au début du XXème siècle avec la Ford T noire, l'entreprise va être tentée de rester dans une logique de production de masse afin de réduire les coûts et de réaliser des économies d'échelle, et d'imposer massivement le produit sur le marché.

Nous sommes là dans l'ère de la massification, qui existe encore pour les innovations où c'est l'offre qui va créer la demande, comme par exemple avec le Walkman ou le lecteur DVD à ses débuts. Mais on s'aperçoit bien vite que les consommateurs n'ont pas tous les mêmes attentes; nous entrons donc dans l'ère de la segmentation.

Si les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes, on ne peut toutefois pas les satisfaire individuellement. On va donc essayer de rapprocher les consommateurs avec des attentes comparables, et donc découper le marché en paquets, ou segments, et proposer à chaque groupe un produit adapté à ses attentes.

Lorsque les segments de marché visés sont de plus en plus petits et précis, on décline une gamme très profonde de produits, comme par exemple Renault qui a lancé 30.000 versions de la Clio. On parle alors de micro-segmentation.

Avec le développement des systèmes d'informations et particulièrement grâce à la richesse des bases de données clients, les entreprises peuvent cibler individuellement leur offre, et l'adapter en fonction des individus sur toutes les variables du mix ; on entre dès lors dans l'ère du marketing one to one - dit relationnel.

Les cartes fidélités de grandes enseignes de la distribution, comme par exemple Intermarché ou Carrefour, permettent à l'enseigne de connaître les produits préférés du client et de lui proposer des bons de réduction judicieusement choisis en fonction de ses goûts lors de son passage en caisse. Toutes les techniques du marketing direct s'inscrivent également dans cette veine.

Exemple

General Motors a décliné sa gamme de véhicules en 5 modèles, du plus luxueux au plus basique (les fameuses Buick et Cadillac de l'époque) en se fondant sur le fait que tous les acheteurs n'avaient pas le même revenu.

Le critère de segmentation retenu pour découper le marché, ou dit autrement pour regrouper les consommateurs, est celui du revenu.

Caractéristiques d'un segment de marché

Fondamental

La segmentation des marchés présente deux caractéristiques :

  • Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d'un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation.
  • Hétérogénéité entre les segments : les individus des autres segments se distinguent sur ce critère.

Remarque

Les attentes des consommateurs peuvent être représentées graphiquement sur des schémas à deux axes : chaque axe représente le niveau d'attentes des consommateurs sur un critère important pour eux (par exemple : le prix, la qualité, la modernité). Dans cette perspective, les attentes des consommateurs sur les marchés peuvent théoriquement se caractériser de 3 manières différentes :

Trois types de marché sont théoriquement envisageables :

Les attentes groupées : tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis du produit.

Figure 3 : Attentes groupées

C'était le cas des consommateurs dans les années 1920 vis-à-vis des automobiles : tout le monde voulait une automobile qui fonctionne pour le moindre prix (une Ford T noire !). C'est encore le cas aujourd'hui pour les nouvelles technologies : les attentes des consommateurs vis-à-vis des premiers téléphones portables étaient toutes identiques : on voulait un téléphone qui puisse nous permettre de téléphoner en dehors de chez soi, avec un bon rapport qualité-prix.

Désormais, les attentes des consommateurs vis-à-vis des téléphones portables ont bien évolué et se sont beaucoup diversifiées : Elles se sont diffusées (cf. schéma ci-dessous). Les consommateurs veulent un téléphone qui permette de faire des photos, d'écouter de la musique, d'envoyer des SMS, avec un design moderne, un clapet, etc.

Les attentes diffuses : Dans ce cas de figure, les attentes des consommateurs sont très diverses. Pour répondre à la demande, il faudrait idéalement une offre spécifique pour chaque individu (c'est-à-dire une démarche one to one).

Figure 4 : Attentes diffuses

C'est la vision du marché qu'a adopté Renault dans les années 1990 lors du lancement de la Clio (en proposant de nombreuses déclinaisons pour répondre au maximum aux attentes de chacun). Cela devient aujourd'hui le cas sur le marché des téléphones portables : les attentes étant devenues si complexes, les opérateurs proposent une offre très flexible par un système d'options. C'est le cas pour de nombreux services : prêts bancaires, contrat d'assurance, etc.

Les attentes segmentées : C'est le cas de figure idéal. Quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires vis-à-vis du produit.

Figure 5 : Attentes segmentées

Un groupe de consommateurs est peu sensible au prix et veut un produit de qualité irréprochable et peu économique (en haut à gauche). L'autre groupe (en bas à droite) attendra des produits très économiques mais de qualité moyenne. L'entreprise peut alors choisir de proposer une offre spécifique pour chacun des groupes (comme General Motors dans les années 20) ou choisir de cibler un groupe de consommateurs qu'elle juge le plus attractif (comme la Smart aujourd'hui qui répond aux attentes d'un groupe spécifique de consommateurs qui attendent une voiture petite, urbaine et élégante).

Les objectifs de la segmentation

La segmentation des marchés permet à l'entreprise de :

  1. Comprendre et décrire les marchés : Les segments de marché n'ont pas tous le même poids dans le marché global de la catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolution différentes…
  2. Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.
  3. Faciliter les décisions tactiques : Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des variables du mix que d'autres, comme par exemple au prix ou aux promotions…

Exemple

Les attentes étant différentes d'un segment de marché à l'autre, il est judicieux de développer des produits nouveaux pour un segment donné :

  • Le marché des cigarettes décline globalement, mais de façon plus ou moins marquée selon les segments. Alors que le segment des cigarettes normales suit cette tendance générale, le segment des cigarettes light est moins impacté, et a même été en croissance.
  • Sur le marché des automobiles, Peugeot décline des automobiles luxueuses et sophistiquées (la 607) pour une clientèle aisée plus âgée soucieuse de son confort et des petites voitures plus basiques et fonctionnelles pour une clientèle plus jeune et moins aisée (106, 206, 306).
  • Le segment de marché de la 607 est plus sensible aux équipements liés au confort qu'au prix, alors que le segment de marché de la 106 sera plus sensible à une offre prix intéressante.

2.5. Comment segmenter ?

Les critères de segmentation

Il existe deux types de critères de segmentation :

Les variables descriptives :

  • les critères géographiques
  • les variables démographiques
  • la CSP
  • la situation de famille

Les variables attitudinales et comportementales :

  • les occasions d'usage
  • le taux d'utilisation et les quantités consommées
  • les habitudes de consommation
  • les bénéfices ou avantages recherchés
  • les styles de vie

Exemple

Les critères géographiques : L'huile d'olive est plus couramment utilisée dans le sud de la France que dans les autres régions de France. On va donc adapter la taille du conditionnement et les promotions en fonction de la zone d'achat. Sheba qui vend des aliments pour chats vise une clientèle citadine : la zone d'habitation, rurale ou urbaine, constitue dès lors un critère de segmentation.

Les variables démographiques : Le revenu permet de segmenter le marché de l'automobile ou encore celui du tourisme. L'âge explique des comportements de consommation différents en matière de voyage. Le sexe est un bon critère de segmentation pour le marché des parfums ou des vêtements. Le niveau d'instruction permet de regrouper de manière homogène les attentes des consommateurs en matière de livres.

La CSP : Le marché de la presse spécialisée peut être segmenté selon la catégorie socio-professionnelle des lecteurs. Par exemple, le quotidien L'Equipe est essentiellement acheté par des cadres et cadres supérieurs.

La situation de famille : Les céréales sont consommées par des familles avec enfants; les plats cuisinés surgelés le sont plutôt par des célibataires, qui plus-est citadins.

Les occasions d'usage : Les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes vis-à-vis des restaurants en fonction de l'occasion de leur visite : déjeuner d'affaires, déjeuner rapide, soirée entre amis, dîner gastronomique…

Le taux d'utilisation et les quantités consommées : EDF propose des abonnements différents en fonction du niveau de consommation : prix, compteur, plafond de consommation. 

Les habitudes de consommation : Les mousses à raser ne visent pas la même clientèle selon que le rasage est électrique ou manuel. Il en est de même pour la lessive selon que le linge est lavé à la main ou en machine. 

Les bénéfices ou avantages recherchés : Le marché des produits laitiers peut être découpé selon les bénéfices recherchés par les consommateurs : plaisir, santé, … 

Les styles de vie : Ce type de segmentation est également dite psychographique : on peut identifier ainsi des typologies de consommateurs selon leur « style de vie ». 

Par exemple sur le marché du cinéma on pourra distinguer les « nostalgiques » qui aiment les films de guerre et les films d'époque, des « cinéphiles » qui préfèrent les films d'auteur et le cinéma étranger primé par exemple. On trouvera aussi les amateurs d'actions (films violents, arts martiaux pour un public plutôt jeune et masculin), vs les « sagaphiles » qui ne ratent pas les grandes et belles épopées (des spectatrices plutôt jeunes).

La difficulté réside là dans le fait que les segments se recoupent parfois : ce critère de segmentation n'est donc pas toujours discriminant, d'autant qu'il est en plus difficile d'atteindre spécifiquement tel ou tel segment.

Remarque

On assiste dans l'agroalimentaire à l'émergence d'un nouveau critère de segmentation : les occasions d'usage. Deux tendances expliquent ce phénomène :

  • Une tendance de consommation : le nomadisme

  • Une tendance merchandising : le category management (l'organisation des rayons dans une logique de consommation des produits, par exemple, le rayon « petit déjeuner », qui regroupe des produits de différentes natures mais qui répondent au besoin des consommateurs pour un petit déjeuner : les céréales, les biscuits pour le petit déjeuner, les cafés, thé, etc. )

Cela amène les industriels à concevoir des produits selon cette logique de consommation.

Figure 6 : Exemple de la double segmentation de Lu, selon les critères "occasion de consommation" et "âge"

Conclusion

Une fois définis, il faut pouvoir décrire les segments (consommateur type du segment) et mesurer leur taille.

Les conditions d'une segmentation efficace

Une segmentation efficace du marché repose sur plusieurs conditions :

  • Pertinence du choix des critères : Les individus se distinguent dans leurs attentes à l'égard du produit selon le critère de segmentation retenu, qui est donc discriminant.
  • Possibilité de mesure de la taille des segments.
  • Accessibilité des segments : Il faut que l'on puisse atteindre la cible de marché. Par exemple, si on cible la tribu gay, comment les atteindre ?
  • Rentabilité des segments : Les segments visés doivent regrouper suffisamment d'individus pour que le marché soit rentable. Il est donc impératif de connaître la taille du marché potentiel pour estimer les ventes potentielles (donc la part de marché espérée).
  • Faisabilité pour l'entreprise : Pourra-t-on mettre en place une politique marketing différenciée, et donc des actions marketing différentes selon les segments définis? Par exemple, on peut privilégier tel ou tel segment, proposer des promotions adaptées à tel ou tel, avoir des campagnes de publicité adaptées.

2.6. Mini-cas : les stades de football

Le cas des stades de football :

  • Problématique marketing : améliorer la fréquentation des stades de football suite à la coupe du monde de 1998.
  • Critères de segmentation du marché : suite à une étude qualitative, on a choisi de retenir 3 critères comportementaux (Q1 :la fréquentation des stades; Q2: la fréquence d'assistance aux matchs; Q3 : le fait de regarder ou non les retransmissions de matchs à la télévision). Il s'agit donc d'une segmentation multi-critères.
  • Problématique d'étude : connaissant les critères de segmentation des clients, on veut mesurer la taille de ces segments pour définir une politique marketing adaptée à chacun.
  • Méthodologie : omnibus, 2000 personnes interrogées, habitant à moins de 20 km d'un stade de 1ère division.
Question

A partir des critères de segmentation « clients » identifiés dans l'étude qualitative, identifiez les segments de marché sur lesquels doivent travailler les directeurs de stade de football.

Téléchargez le schéma et complétez le avec les étiquettes fournies.

Solution

Télécharger la correction.

3. Ciblage

Plan du chapitre

  1. Principe
  2. Analyse des segments
  3. Les outils d'analyse
  4. Les différentes stratégies produit-marché

3.1. Principe

La deuxième étape de la stratégie marketing est : le ciblage du marché. Nous vous en proposons la définition suivante :

Définition

Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ». Il arrive parfois qu'il faille éventuellement distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le processus d'achat ; par exemple distinguer la cible d'enfants de celle de leurs parents, celles des libraires versus celle de lecteurs.

3.2. Analyse des segments

Le ciblage repose donc sur l'analyse des segments de marché, en fonction de 2 facteurs :

  • Les ressources de l'entreprise
  • Les objectifs de l'entreprise

Fondamental

Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :

  • Attrait : Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en déclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une rentabilité suffisante pour notre entreprise ?
  • Intensité de la concurrence : Quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?
  • Intensité de l'influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
  • Intensité de l'influence des fournisseurs : Sont-ils peu nombreux, peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?
  • Niveau du coût d'entrée : Certains marchés peuvent nécessiter des investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de référencement des produits dans les circuits de distribution, d'études de marché, de campagnes de communication, etc..

Le segment de marché idéal serait donc : un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très rentable (prix de marché fort et coûts de production et de commercialisation faibles), avec peu de concurrents peu influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et un coût d'entrée très faible. Mais cela n'existe pas ! Les entreprises doivent donc réaliser des arbitrages entre toutes ces caractéristiques.

Par exemple, occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de concurrents. Ou au contraire, cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents, mais avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance et de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit.

Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de la stratégie d'attaque du marché.

3.3. Les outils d'analyse

Plusieurs outils d'analyse sont à la disposition des entreprises pour évaluer les segments de marché. 

Les deux principaux sont :

  • Le cadre d'analyse SWOT
  • Les 5 forces de Porter
L'analyse SWOT (MOFF)

Fondamental

Le cadre d'analyse SWOT consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se trouve l'entreprise :

Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :

  • Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment.
  • Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment.

Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :

  • Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement.
  • Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.
Les cinq forces de Porter

Fondamental

L'analyse des cinq forces de Porter consiste à évaluer le poids des différentes forces en présence sur le segment visé par l'entreprise.

Par exemple, quelle est l'intensité concurrentielle sur ce segment (beaucoup ou peu de concurrents, leur poids, le ticket d'entrée) ? Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs est–il ou non en notre faveur ? Quels sont les nouveaux entrants potentiels et les substituts existants et constituent-ils ou non une menace ? Et enfin quelle est la marge de négociation des clients, qu'ils soient intermédiaires donc distributeurs de notre produit, ou finaux (consommateur individuel ou entreprise) ?

Figure 7 : Les cinq forces de Porter

3.4. Les différentes stratégies produit-marché

Fondamental

Considérons un marché comprenant trois segments de marché possibles M1, M2 , M3 et trois offres produits différentes, P1, P2 et P3. 

Plusieurs stratégies produit-marché sont alors envisageables :

  • Concentration sur un couple produit / marché :

    On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement étroit (mais toutefois rentable !) et que l'offre est de ce fait très spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de marché donné.


Figure 8 : Concentration, ou un produit sur un marché

  • Spécialisation par produit :

    Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste d'un produit. Mais cela pose le problème de la crédibilité de la marque sur les différents segments de marché et constitue un risque de dilution de l 'image de marque.

Figure 9 : Spécialisation produit, ou un même produit à plusieurs cibles

  • Spécialisation par marché :

    Des produits de nature différentes sont proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de marché. On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits.

Figure 10 : Spécialisation marché, ou plusieurs produits sur un même marché

  • Spécialisation sélective :

    Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux. Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image de marque forte ?

    Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou même univers symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image de marque auprès de sa cible de marché.

Figure 11 : Spécialisation sélective

  • Couverture globale :

    L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions existantes. Cette stratégie d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les produits.

Figure 12 : Couverture globale

Exemple

  • Concentration sur un couple produit-marché : Les enceintes Cabasse, Hi-FI haut de gamme pour les amateurs de musique de qualité ; un parfum Guerlain.
  • Spécialisation par produit : Jacques Vabre commercialise uniquement du café, mais décline plusieurs variétés de façon à répondre aux attentes de plusieurs segments de marché (un café basique pour le petit déjeuner (Nectar) et des café de dégustation avec les « 100% purs origine » pour les amateurs de café).
  • Spécialisation par marché : Hermès vend ses foulards, ses sacs et ses parfums à la même clientèle haut de gamme. Dans l'agro-alimentaire, la marque Taillefine propose ses yaourts, ses biscuits et ses eaux à la même cible féminine soucieuse de son équilibre alimentaire.
  • Spécialisation sélective : Les opérateurs de téléphonie mobile tels SFR proposent des services différents aux particuliers et aux entreprises. Cardin doit la dilution de sa marque à une spécialisation sélective qui consistait à proposer des parfums dans les bureaux de tabac pour un large segment de marché et du prêt-à-porter haut de gamme pour une clientèle sélective. L'échec des planches à voile Bic en en est également une illustration.
  • Couverture globale : Décathlon propose une gamme de produits très large, allant des équipements nautiques à l'équitation en passant par le golf, avec un assortiment très profond (du matériel haut de gamme ou plus basique), pour un public très expérimenté ou des amateurs.

4. Positionnement

Plan du chapitre

  1. Introduction
  2. Les deux volets du positionnement
  3. Expression du positionnement
  4. Que mettre en avant ?
  5. Exercice : que mettre en avant ?
  6. Positionnement Perçu et Positionnement Voulu
  7. Détermination du positionnement : l'utilisation des cartes perceptuelles

4.1. Introduction

Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la position adéquat pour notre produit sur le marché.

Après avoir défini ce concept, nous verrons comment exprimer le positionnement, les éléments pouvant être mis en avant. Nous vous présenterons enfin un outil très utile au positionnement : les cartes perceptuelles.

4.2. Les deux volets du positionnement

Le positionnement se définit de la façon suivante :

Définition

Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire :

  1. d'être identifiable,

  2. d'être différent.

Fondamental

Le positionnement se décompose donc en 2 volets :

Exemple

Une eau minérale se crée une identité en se rattachant à un univers de référence (un univers de consommation) : une eau pour les bébés, une eau de table, une eau pour mincir, etc. Puis, elle doit se différencier des concurrents de son univers de référence en mettant en avant son point de différence : Evian se positionne sur le marché comme une eau pour les bébés, mais qui apporte la jeunesse, la vitalité (cf. le ballet aquatique des bébés nageurs ou des « séniors-nageurs » d'Evian).

Valvert, eau minérale pour les bébés, joue quant à elle, sur son coté naturel, proche de la nature (sa dernière campagne de publicité met en scène un ourson dans la montagne verdoyante jouant avec une bouteille d'eau Valvert).

4.3. Expression du positionnement

Fondamental

Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d'un produit sur le marché.

Le premier consiste à exprimer la cible, l'univers de référence et le point de différence du produit.

Pour les gens qui…Cible

La marque X est…Univers de référence

Qui apporte…Point de différence

Exemple

L'expression du positionnement de l'eau minérale aromatisée Contrex Ligne et Beauté à travers son visuel publicitaire

Contrex, c'est :

  • Pour...les femmes
  • La marque est...une eau minérale aromatisée
  • Qui apporte...ligne et beauté
L'univers de référence

Définition

Le choix de l'univers de référence repose sur deux questions :

  • Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur?
  • A quels produits va-t-elle se substituer?

Avant on raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d'orange, la compote de pommes, les sodas,...On positionnait son produit dans sa catégorie de produits de référence.

Mais du fait de la concurrence indirecte, de l'existence de produits substituables, on peut se demander quels sont vraiment les univers de concurrence ?

Par exemple, les produits « snacking » ou « nomade » comme les biscuits individuels, les barres chocolatées, les barres de céréales sont fortement en concurrence : ce sont des produits substituables pour le consommateur…

Donc, maintenant on tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence », ou en « univers de consommation », en se plaçant dans la logique de consommation du consommateur : les produits pour le petit déjeuner, les produits snacking…

Les distributeurs ont été les premiers à raisonner de cette façon, en organisant leurs magasins en univers de consommation...Et à l'intérieur on retrouve d'autres univers de consommation, appelés « planètes ».

Les producteurs réorganisent de plus en plus leur activité dans cette logique.

Exemple

Auchan Val d'Europe, en banlieue parisienne, a été le premier a découper sa surface de vente en 5 univers de consommation : « mieux se nourrir » (l'alimentaire), « mieux se divertir » (disques, livres), « mieux s'occuper de sa maison », « mieux s'occuper de soi » (l'hygiène), etc.. A l'intérieur, on retrouve d'autres univers de consommation, appelés « planètes » : par exemple, « la planète bébé » regroupe les divers produits pour bébé (à la fois les petits pots, les couches, le lait, les produits d'hygiène).

Chez Tropicana, on avait un chef de produit pour les jus de fruits ambiants et réfrigérés. Après le rachat par Pepsico, on a créé des postes de « category manager » : un responsable des soft drinks : Tropicana ambiants et tous les sodas Pepsico (Pepsi, Seven Up), et un category manager « petit déjeuner » pour les jus ambiants... Cela signifie donc que :

  • on a séparé la gestion d'une même catégorie de produits « les jus de fruits » en jus de fruits frais et jus de fruits ambiants.
  • on a regroupé des produits de natures différentes « les sodas et les jus d'orange ambiants » dans un même univers de référence : les soft drinks, correspondant à un même moment de consommation : pendant la journée, pendant ou entre les repas, pour se désaltérer.

Fondamental

Qualités requises de l'univers de référence :

  • Etre immédiatement compris par le consommateur.
  • Tenir une place claire dans la vie du consommateur.
Le point de différence

Définition

Caractéristiques du point de différence :

C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur tirera particulièrement de la marque.

Fondamental

  • Important dans l'univers de référence : Le point de différence doit répondre à un besoin des consommateurs, afin de lui apporter un bénéfice.

  • Discriminant et préemptif : Le positionnement doit apporter une différence par rapport aux produits concurrents et doit être difficilement copiable (préemptif).

  • Réalisable et crédible : Il faut tenir compte du passé de l'entreprise sur le marché, des qualités objectives du produit, du packaging, des indications précisées dessus (du logo), de la gamme de produit, de l'image de la marque, de la cible de clientèle visée.

  • Communicable : Pour être facilement mémorisé, il faut que le consommateur comprenne le positionnement proposé : quel est l'univers de référence, le point de différence ? Quel est le bénéfice proposé ? Un bénéfice simple sera plus facile à communiquer.

  • Extensible à d'autres catégories : L'horizon de vie d'une marque doit être envisagé à moyen-long terme. Si l'entreprise est amenée à diversifier sa production, une marque dont le positionnement peut être étendue à de nouvelles catégories sera une ressource rare et précieuse.

Un outil de positionnement : le losange de Kapferer

Un autre outil peut être utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur un marché. C'est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre aux 4 questions suivantes :

Figure 13 : Losange de positionnement de Kapferer

4.4. Que mettre en avant ?

On met en avant un élément qui fait la spécificité du produit :
  • Une caractéristique physique, un bénéfice : Pour la marque Téfal, c'est le téflon, des poêles pour cuisiner sans matières grasses. Pour Ricoré, c'est le mélange unique Café et Chicorée synonymes de tonicité et bien-être. L'eau Hépar est connue pour être l'eau riche en magnésium.
  • Un attribut symbolique : La marque Yves Saint Laurent est synonyme du luxe raffiné parisien. Evian capitalise sur son image de pureté.  Buitoni c'est l'Italie….
  • Les utilisateurs possibles (la cible) : Kiri est associé aux enfants puisque c'est « le fromage des gastronomes en culottes courtes ».  Contrex reste l'eau des femmes soucieuses de leur ligne.

    Exemple

    La gamme Candia :

    • Grand lait : sa différence vient d'une de ses caractéristiques-produit : c'est un lait sélectionné dans des fermes. Mais le bénéfice que peut en tirer le consommateur - un goût et des qualités nutritives optimales - n'est pas clairement exprimé.

    Exemples de conditionnement des produits de la gamme Candia Grand Lait

    • Candy-up : son nom souligne une caractéristique – le goût sucré – et la particularité – le nomadisme - de cette boisson : on peut l'emporter et la déguster partout.

    La variété de produits Candy Up de la gamme Candia

    • Croissance : le bénéfice est clairement exprimé : c'est un lait qui aide les enfants à grandir. Les couleurs et la naïveté des visuels mettent en avant la cible.

    Les produits Croissance de la gamme Candia

    • Silhouette : on n'indique pas ici la caractéristique du produit (sans matières grasses) mais le bénéfice que cette caractéristique apporte au consommateur : conserver la ligne.

    Les laits Silhouette de la gamme Candia

    • Viva : là encore, c'est le bénéfice qui prime et qui est clairement exprimé : la vitalité ! Grâce aux vitamines qui viennent enrichir le lait.

    Les produits Viva de Candia

4.5. Exercice : que mettre en avant ?

Exercice

4.6. Positionnement Perçu et Positionnement Voulu

Fondamental

Pour bien comprendre la notion de positionnement, il est important de différencier les notions suivantes :

  • Position réelle :

    L'entreprise décide sur quels bénéfices elle veut positionner sa marque, par rapport à ces concurrents. Les tests techniques permettent de donner de façon objective la position réelle du produit sur ces critères.

  • Position souhaitée :

    En se basant sur l'étude du marché, des attentes de la demande et des concurrents, l'entreprise peut décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou « souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de sa position réelle. Elle devra adapter son produit de façon à ce que le positionnement réel de son produit corresponde au positionnement voulu sur le marché.

  • Position perçue :

    L'entreprise va ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché. Ce que recevra le consommateur, c'est donc le « positionnement perçu » de la marque.

    Deux facteurs expliquent le décalage entre position voulue et position perçue :

    • La perception limitée des consommateurs : distorsion entre la réalité et ce qu'en perçoit le consommateur. La campagne de communication peut être mal comprise, mal interprétée, et le message peut ne pas passer ou mal passer…
    • Le bruit de la concurrence : la marque n'est pas la seule sur le marché, et le consommateur va l'évaluer par rapport à ces concurrents… Si un autre fabricant de téléphone sort un téléphone au design ultra-révolutionnaire, le positionnement voulu du premier fabricant risque de mal passer sur le marché…

    Le positionnement perçu pourra donc être différent de ce l'entreprise souhaite, et de ce qu'elle est réellement. Voici toute la problématique du positionnement : ce que l'on est, ce que l'on veut être, et ce que l'on est perçu. En adaptant son produit (c'est-à-dire son positionnement réel) et en communiquant, l'entreprise devra arriver à être perçue de la manière qu'elle le souhaite.

Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le marché, l'entreprise dispose de deux leviers d'action :

  • l'adaptation des caractéristiques de son produit, afin de faire évoluer sa position réelle sur le marché,
  • la communication afin de faire évoluer sa position perçue.
Figure 14 : Adaptation et communication : les leviers du positionnement

Exemple

Une entreprise qui fabrique des téléphones portables peut choisir de se positionner sur l'originalité de son design. Si la position réelle du fabricant de téléphones sur le critère « originalité du design » est moyen-bon, et que le fabricant de téléphones portables voit que les consommateurs ont des attentes fortes par rapport au design et que des concurrents se positionnent déjà sur ce critère, il peut choisir de communiquer comme positionnement : « le design le plus original et tendance du marché ». Il devra également porter ses efforts dans ce domaine pour innover.

Il arrive parfois que l'entreprise fasse le choix de ne faire qu'un effort de communication sans adapter son produit, comme la marque Bolino qui communique auprès des célibataires en France et auprès des sportifs en Allemagne sans modifier son produit. Se pose alors la question de la crédibilité de la marque. A l'inverse adapter le produit sans communiquer autour va générer des problèmes dans la perception du positionnement, par exemple des produits de très bonne qualité perçus comme bas de gamme.

4.7. Détermination du positionnement : l'utilisation des cartes perceptuelles

Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du positionnement perçu des marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits. Elles permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en fonction des efforts d'adaptation et de communication qui sont réalisés par les entreprises.

Exemple

Les barres chocolatées sont évaluées par les consommateurs sur 2 critères déterminants de leur consommation : leur gourmandise et leurs qualités diététiques. Cela peut se schématiser sur une carte avec 2 axes. Au cours d'une étude quantitative, on demande aux répondants d'évaluer la gourmandise et les qualités diététiques de 5 concurrents A, B, C, D et E, ainsi que leurs attentes idéales.

Dans ce cas de figure, on observe que D est perçue comme étant une barre gourmande mais peu diététique, et qu'à l'inverse C est une marque très diététique, mais perçue comme étant peu gourmande. On peut alors recommander à ces deux marques de faire évoluer leur positionnement perçu de façon à se rapprocher des attentes des enfants (pour D) et des adultes (pour C). D pourrait alors revoir sa recette, l'alléger en matières grasses et en sucres, et communiquer sur sa légèreté. E pourrait à l'inverse enrichir sa recette en chocolat ou en fruits, et mettre en scène les sensations gourmandes que procure sa dégustation !

Autant de procédés qui vous seront familiers si vous regardez des publicités qui sont réalisées pour ce type de produits !

Figure 15 : Exemple de carte perceptuelle sur le marché des barres chocolatées

Exemple

Sur le marché très concurrentiel des eaux en bouteilles, les marques adoptent des positionnements très différenciés en occupant des univers de consommation distincts (santé, table, plaisir, source) et en mettant en avant des points de différence particuliers, qui ne sont pas liés aux caractéristiques produit. Ainsi, en termes de positionnement sur le marché, Vittel - eau plate et Saint Yorre - eau gazeuse – sont très proches et évoluent dans le même univers de consommation alors qu'elles présentent des caractéristiques produits très différentes : ce sont toutes les deux des eaux de table qui jouent sur la vitalité. De même pour Arvie et Hépar.

Figure 16 : Exemple de carte perceptuelle sur le marché des eaux en bouteille

5. Conclusion

  1. Synthèse
  2. Mini-cas : nesfusion
  3. Solution

5.1. Synthèse

La stratégie marketing est au cœur de la démarche marketing. C'est sur une stratégie solidement établie et définie que reposera la cohérence et l'efficacité des actions marketing. Cette étape cruciale se décompose donc en trois étapes successives : la segmentation du marché dans une approche « clients », le ciblage et le positionnement de notre produit, de façon claire et différenciée.

Même si dans les entreprises on les assimile, notez qu'il ne faut pas confondre ces deux notions : positionnement et image.

Le positionnement perçu se limitera donc au mieux aux quelques bénéfices mis en avant par l'entreprise (le positionnement n'est pas multi-critères, sinon il serait difficile à communiquer).

L'image correspond à ce que perçoit le consommateur. C'est un concept multi-dimensionnel : elle est mesurée sur plusieurs critères.
Par exemple l'image de marque d'un fabricant de téléphone portable pourra être évaluée sur des critères d'image comme « design », « taille », « poids », « solidité », « praticité », « originalité »...

Certains cabinets d'étude proposent ce qu'ils appellent « des radars de positionnement », permettant d'apprécier la position de la marque dans l'esprit du consommateur sur plusieurs critères (schémas en étoile). On mesure et on visualise ainsi dans quelle mesure la marque est perçue comme étant « solide », « ergonomique », etc... dans l'absolu. D'un point de vue théorique, c'est donc plus l'image de la marque qui est évaluée par ce procédé que le positionnement.

Nous vous proposons maintenant d'analyser le mini-cas suivant, concernant le produit Nesfusion, pour illustrer les concepts clés du cours.

5.2. Mini-cas : nesfusion

Travail demandé : Exprimez au travers du losange de Kapferer le positionnement de Nesfusion sur le marché. Analysez ensuite son univers de référence et son point de différence. Ont-ils les qualités requises ? Critiquez cette stratégie, et évaluez ses chances de succès.

Visuel publicitaire

 

 

NESFUSION : stratégie et mix-marketing

Stratégie :

  • Recruter de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.

  • Cible = les non–consommateurs de cafés (donc des non-consommateurs relatifs, qui ne consomment pas de café parce qu'ils n'aiment pas le goût du café). 

    = Marketing de conversion = gros budget de lancement.

Mix marketing :

  • Produit : une boisson soluble, commercialisée sous la marque NES goût : caramel / vanille.
  • Packaging : il reprend les codes des cafés et des soft-drinks (cannette).
  • Marque : Nes de Nescafé, une marque de café soluble qui cible les jeunes. Mais Nesfusion s'adresse à une cible différente de celle de Nes (les non-consommateurs de café, qui ne consomment donc pas NES), afin de ne pas cannibaliser les ventes actuelles de la marque.
  • Prix : 1€75 (moins cher que les solubles classiques).
  • Distribution : une distribution intensive au coeur du nouveau plan merchandising proposé par Nestlé.
  • Communication : promesse : « Préparez vous à aimer ce que vous n'aimez pas encore » et distribution massive d'échantillons (objectif : faire essayer).
Question
  1. Complétez le losange de Kapferer : 

  2. Expression du positionnement de NESFUSION : 

    Cible : Nesfusion, c'est pour…

    Univers de référence : Nesfusion est une marque de…

    Point de différence : Nesfusion apporte…

  3. En vous référant à votre cours, analysez l'univers de référence de Nesfusion. Répond-il aux qualités requises d'un univers de référence ?

  4. En vous basant sur votre cours, analysez le point de différence de Nesfusion. A-t-il les qualités requises ?

5.3. Solution

Solution

Expression du positionnement de NESFUSION :

  • Cible : Nesfusion, c'est pour les jeunes (le ton de la communication autour des marques Nes et Nesfusion en témoignent).
  • Univers de référence : Nesfusion est une marque de café (comme en témoigne la marque de café Nes, bien connue des jeunes), qui s'inscrit dans l'univers des boissons énergisantes (d'autant plus que le produit peut se consommer froid comme un soft-drink)
  • Point de différence : Nesfusion apporte l'effet du café, sa convialité, sans le goût.

Remarque

Cette stratégie s'appuie sur une segmentation du marché des consommateurs de café par l'âge. On estime que les jeunes ont des attentes différentes en matière de cafés de celles de leur ainés. Il s'agit de convertir les non-consommateurs relatifs de café.

L'univers de référence :

  • Qualité requise 1 : Etre immédiatement compris par le consommateur. L'univers de référence de Nesfusion est difficile à appréhender. C'est un café mais qui n'en est pas vraiment un (qui décevrait un amateur de café), à la fois une boisson énergisante... L'univers de référence est flou et compliqué.

    Il pose par ailleurs des problèmes en termes de merchandising : où le ranger dans les rayons des GMS ? Dans le rayon « petit déjeuner », avec les cafés, les boissons aromatisées chocolatées ? Ou avec les sodas ?

  • Qualité requise 2 : Tenir une place claire dans la vie du consommateur. Les non-consommateurs de café sont-ils réellement privés de café ? N'ont-ils pas d'ores et déjà remplacé la consommation de ce produit par un autre (le thé, un chocolat chaud ou un soda à la caféine). Ce produit apporte-t-il un bénéfice réel aux non-consommateurs de café ? Ce n'est pas certain.

Le point de différence de Nesfusion :

  • Qualité requise 1 : Important dans l'univers de référence.

    Pour les consommateurs de café, le point de différence de Nesfusion ne constitue en aucun cas un bénéfice. Pour les non-consommateurs de café, ce peut l'être. Mais une fois de plus, ce point de différence répond-il réellement à un besoin ?

  • Qualité requise 2 : Discriminant et préemptif.

    Le produit est certes original pour un café, mais, si on se place dans l'univers de consommation des boissons énergisantes, il en existe déjà qui n'ont pas le goût du café (comme le thé ou les sodas).

  • Qualité requise 3 : Réalisable et crédible.

    La présence de caféine assure la crédibilité de la promesse.

  • Qualité requise 4 : Communicable.

    L'antinomie de la promesse du produit (un café qui n'a pas le goût du café) est difficile à communiquer sur le marché. Malgré la créativité des publicités et le ton qui colle tout à fait aux attentes des jeunes, le message est-il passé ? La spécificité du produit n'est pas très clairement exprimée.

  • Qualité requise 5 : Extensible à d'autres catégories de produits.

    On aurait pu imaginer une déclinaison du produit en version soft-drink (ce qui aurait par ailleurs clarifier le positionnement de la version café du produit). Ensuite, on peut imaginer pleins de choses : des glaces, des bonbons énergisant sans goût de café.

Remarque

Le semi-succès de Nesfusion sur le marché témoigne des failles de cette stratégie de positionnement. De manière globale, retenez qu'il est difficile de tenir et de communiquer des positionnements « sans » (sans sucres, sans matières grasses...). Il est préférable de mettre en avant les bénéfices d'un produit, ce qu'il apporte, autrement dit ses « plus » (« plus d'équilibre », plus « santé », ...)