Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement

Fondamental

Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d'un produit sur le marché.

Le premier consiste à exprimer la cible, l'univers de référence et le point de différence du produit.

Exemple

Contrex, c'est :

• Pour...les femmes
• La marque est...une eau minérale aromatisée
• Qui apporte...ligne et beauté

Définition

Le choix de l'univers de référence repose sur deux questions :

• Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur?
• A quels produits va-t-elle se substituer?

Exemple

Auchan Val d'Europe, en banlieue parisienne, a été le premier a découper sa surface de vente en 5 univers de consommation : « mieux se nourrir » (l'alimentaire), « mieux se divertir » (disques, livres), « mieux s'occuper de sa maison », « mieux s'occuper de soi » (l'hygiène), etc.. A l'intérieur, on retrouve d'autres univers de consommation, appelés « planètes » : par exemple, « la planète bébé » regroupe les divers produits pour bébé (à la fois les petits pots, les couches, le lait, les produits d'hygiène).

Chez Tropicana, on avait un chef de produit pour les jus de fruits ambiants et réfrigérés. Après le rachat par Pepsico, on a créé des postes de « category manager » : un responsable des soft drinks : Tropicana ambiants et tous les sodas Pepsico (Pepsi, Seven Up), et un category manager « petit déjeuner » pour les jus ambiants... Cela signifie donc que :

• on a séparé la gestion d'une même catégorie de produits « les jus de fruits » en jus de fruits frais et jus de fruits ambiants.
• on a regroupé des produits de natures différentes « les sodas et les jus d'orange ambiants » dans un même univers de référence : les soft drinks, correspondant à un même moment de consommation : pendant la journée, pendant ou entre les repas, pour se désaltérer.

Fondamental

Qualités requises de l'univers de référence :

• Etre immédiatement compris par le consommateur.
• Tenir une place claire dans la vie du consommateur.

Définition

Caractéristiques du point de différence :

C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur tirera particulièrement de la marque.

Fondamental

• Important dans l'univers de référence : Le point de différence doit répondre à un besoin des consommateurs, afin de lui apporter un bénéfice.

• Discriminant et préemptif : Le positionnement doit apporter une différence par rapport aux produits concurrents et doit être difficilement copiable (préemptif).

• Réalisable et crédible : Il faut tenir compte du passé de l'entreprise sur le marché, des qualités objectives du produit, du packaging, des indications précisées dessus (du logo), de la gamme de produit, de l'image de la marque, de la cible de clientèle visée.

• Communicable : Pour être facilement mémorisé, il faut que le consommateur comprenne le positionnement proposé : quel est l'univers de référence, le point de différence ? Quel est le bénéfice proposé ? Un bénéfice simple sera plus facile à communiquer.

• Extensible à d'autres catégories : L'horizon de vie d'une marque doit être envisagé à moyen-long terme. Si l'entreprise est amenée à diversifier sa production, une marque dont le positionnement peut être étendue à de nouvelles catégories sera une ressource rare et précieuse.