Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement

Les enjeux de la stratégie marketing

La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs :

• d'une part assurer la rentabilité à court terme et à moyen et long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible.
• d'autre part choisir le positionnement de la marque à Long Terme.

Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes de chiffre d'affaire, de part de marché et de bénéfices.

Les types d'objectifs

Les objectifs globaux de la stratégie se déclinent en objectifs partiels. Ils doivent être chiffrés et datés.

DV : La disponibilité valeur est un indicateur de présence de la marque dans les circuits de distribution. Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de présence. Par exemple, atteindre une disponibilité dans les magasins à hauteur de 80% du marché en valeur.

Part de linéaire : La part de linéaire mesure en cm la place qu'occupe la marque dans les rayons. C'est un indicateur de visibilité sur le marché.

Taux d'essai : Augmentation du taux d'essai de 20% fin juillet 2003

Notoriété : La notoriété se mesure par le pourcentage de la population qui déclare connaître la marque. Elle se mesure en spontanée (on demande aux répondants de citer les marques de la catégorie de produits qu'ils connaissent) ou en assisté (connaissez-vous la marque X ? ). Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de notoriété pour assurer sa disponibilité dans les magasins, sa visibilité et façonner les attitudes et les comportements des consommateurs.

Les plans marketing

Le plan marketing est un document de synthèse qui présente la stratégie marketing décidée selon les axes privilégiés; cela dépend donc de l'analyse conduite, il faut donc l'argumenter à bon escient..

Mais on y présente également en détail le plan d'actions à mener pour atteindre les objectifs définis, généraux comme partiels. Le plan d'action sera apprécié par la hiérarchie. Il doit donc être clair, précis et convainquant… C'est lui qui conditionnera les budgets alloués à la marque.

Les actions devront donc être datées et chiffrées, comme les objectifs. Le budget nécessaire doit également être évalué.

Les actions peuvent être présentées par objectifs, ou selon les variables du marketing mix.

Le plan marketing se décline à court, moyen ou long terme :

• La politique générale marketing de l'entreprise, autrement dit la stratégie marketing, se définit à moyen et long terme, et voit s'articuler plusieurs plans marketing globaux annuels.
• Le plan marketing annuel pour un produit constitue le carnet de route à court et moyen terme.
• Le plan annuel de publicité, etc. : au plus près des opérations, on s'appuie sur la planification de chaque variable du mix et les opérations ponctuelles marketing à cours terme.

Le plan marketing est donc essentiel pour coordonner les actions marketing et les mener à bien, en cohérence avec la stratégie marketing pré-établie.