Leçon 2 : Les études marketing

Complément : Rédaction du questionnaire

L'objectif de ce complément est de vous familiariser avec les différents types de questions existantes pouvant être utilisées dans la conception d'un questionnaire.

Afin d'illustrer ce travail, nous vous proposons des questions concernant les attitudes et le comportement des consommateurs vis-à-vis des opérateurs de téléphonie mobile. Nous vous demandons d'analyser chacune des formulations possibles et de réfléchir aux avantages et aux inconvénients que présente chacune d'elles.

• Les questions fermées

Les questions fermées à choix unique :

Cette question pourrait être une question filtre : en début de questionnaire, elle peut permettre de s'assurer que le répondant correspond bien au profil recherché dans l'enquête (ici des possesseurs de téléphone portable). Mais elle ne nous renseigne pas sur « combien » les possesseurs utilisent leur téléphone. D'où les autres formulations proposées qui, en plus de nous dire si le répondant possède un téléphone portable, nous renseignent sur la durée de possession ou la durée d'utilisation quotidienne (un zéro à cette dernière question pourrait être interpréter comme le fait que le répondant ne possède pas de téléphone portable.

Les questions fermées à choix multiples :

Cette question ne permet pas d'observer le degré d'importance de chacun des critères et de les hiérarchiser. Le risque est que le répondant ait pris en compte les 5 critères dans son choix d'opérateur de téléphonie. Dans ce cas, il serait amené à cocher les 5 cases.

• Les questions avec classement

Le risque là encore est que le répondant ait accordé autant d'importance aux 5 critères proposés, et que dans ce cas on l'oblige à créer un classement virtuel.

• Les questions à échelle sémantique différentielle

La formulation ici proposée est une échelle de Likert qui vous est expliquée dans le transparent suivant. Elle est plus simple à comprendre et à répondre qu'une échelle sémantique.

• Les questions à échelle de Likert

Que pensez vous des affirmations suivantes? (donnez une note de 1 à 7, où 1 = pas du tout d'accord et 7 = tout à fait d'accord)

Ce sont les questions les plus couramment utilisées : plus simples, plus riches en information, elles permettent de capter la variance dans les différences de réponses des répondants.

• Les questions ouvertes

Les questions ouvertes numériques :

Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone mobile ? _______ €

Les questions ouvertes numériques permettent d'avoir un chiffre précis. Mais le chiffre est parfois artificiel lorsque le consommateur ne se souvient pas du montant. Une échelle de réponse du type : moins de 25 euros, entre 25 et 40 euros, entre 41et 60 euros, plus de 60 euros, peut aider le répondant à situer sa réponse au plus près de la réalité.

Les questions ouvertes non numériques :

Quelles critiques pourriez-vous adresser à votre opérateur de téléphonie ?

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Les questions ouvertes non-numériques sont plus riches en information, mais de ce fait, plus complexes à traiter quantitativement : on ne peut coder simplement les réponses. Un traitement qualitatif, souvent à la main, est en effet souvent nécessaire.