Leçon 2 : Les études marketing
| Site: | Moodle Université Numérique |
| Cours: | Marketing fondamental |
| Livre: | Leçon 2 : Les études marketing |
| Imprimé par: | Visiteur anonyme |
| Date: | lundi 6 mai 2024, 20:46 |
Description
1. Introduction
- Préambule
- La démarche générale des études
- Exercice : le lancement d'un nouveau biscuits enfant
1.1. Préambule
Objectif du cours
Ce chapitre présente les objectifs et les méthodes des études de marché utilisées aujourd'hui par les managers pour analyser leur position sur les marchés.
A la fin de cette leçon, l'étudiant connaîtra les principes et les méthodes des études documentaires, qualitatives et quantitatives.
Prérequis
Vous devez avoir travaillé la leçon 1 avant d'aborder cette leçon.
1.2. La démarche générale des études
Définition et étapes d'une étude marketing
Les études marketing s'inscrivent en amont de la démarche marketing. Leur objectif est d'optimiser les processus de décision dans l'entreprise, en mettant en relation l'entreprise et ses marchés, en lui fournissant les informations nécessaires à sa compréhension. En aval, elles permettent de contrôler l'efficacité des actions marketing menées sur le marché. Nous pouvons en proposer la définition suivante :
Définition
L'étude marketing consiste en la préparation, le recueil et l'exploitation de données et d'informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l'information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions.
L'objectif des études marketing est d'optimiser les processus décisionnels en mettant en relation l'entreprise et ses marchés.
La démarche d'étude se décompose en 4 étapes et se schématise de la façon suivante :
Objectifs des études
On distingue généralement 2 sources de données qui sont à la disposition des entreprises pour analyser leurs marchés :
- les données internes, comme les factures, les bons de livraison, qui constituent une information gratuite et précieuse si elle est centralisée et renseignée régulièrement pour connaître les caractéristiques de notre clientèle.
- les données externes, outre les études de marché ad-hoc réalisées par les sociétés d'étude, qui sont également à la disposition des entreprises : les publications dans la presse, les banques de données gratuites ou payantes, dispensées par les organismes publics, comme les chambre de commerce ou syndicaux et privés.
Leur intérêt dépend de l'objet d'étude de marché.
Les différents types d'études
Le type d'étude réalisée dépend de la nature de son objet. Traditionnellement, on distingue 3 grandes familles d'étude :
-
Les études documentaires, qui sont des synthèses réalisées à partir de documents connus existants (ce qui correspond aux études que vous, en tant qu'étudiant, vous pouvez réaliser dans le cadre de vos formations). Leur objectif est d'observer des faits, objectifs et concrets.
-
Les études quantitatives permettent quant à elles de décrire, mesurer, prévoir et tester des attitudes et des comportements. Elles sont réalisées à partir d'un questionnaire administré à un échantillon représentatif d'individus. Nous reviendrons dessus plus précisément dans la seconde partie de cette séance.
Là encore, l'objectif de ces études est d'appréhender des objets concrets, même si l'évaluation des attitudes est subjective : la signification d'une attitude favorable varie d'un individu à l'autre, elle s'évalue selon le niveau d'attentes des individus.
-
Les études qualitatives cherchent à comprendre, à explorer les motivations et les besoins, qui sont des objets d'étude moins concrets et plus difficiles d'accès, à la consommation d'un produit.
Ces aspects relèvent de mécanismes psychologiques plus profonds, liés au subconscient, et nécessitent donc une approche d'étude spécifique, que nous verrons plus en détail dans la partie 1 de cette séance.
Exemple
- Etude documentaire : un relevé de prix réalisé en magasin pour connaître l'évolution des prix de vente au consommateur sur un marché donné.
-
Etude quantitative : les attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis des parfums peuvent être mesurés dans un questionnaire :
- Dans quelle mesure aimez-vous vous parfumer ? Donnez une note de 1 « je n'aime pas du tout » à 7 « j'aime beaucoup ».
- Portez-vous du parfum tous les jours ? 1 : jamais ; 2 : occasionnellement ; 3 : souvent ; 4 : presque tous les jours.
-
Etude qualitative : Pourquoi portez-vous un parfum ? La première explication fournie par un consommateur donné n'est peut être pas la vraie, les motivations (outre la bonne odeur du parfum !) peuvent être multiples, comme par exemple : la reconnaissance extérieure, la réalisation de soi au travers de la possession d'un objet de la marque.
Fondamental
Quali ou quanti ? Analyse de la complémentarité des méthodes
Fondamental
Outre les études documentaires, il existe deux grandes familles d'études : les études « qualitatives » et les études « quantitatives ». Leurs objets d'études sont différents, tout comme leurs objectifs :
-
Les études qualitatives visent à expliquer en profondeur un comportement, une attitude, par des méthodes non-directives sur des petits échantillons (nous reviendrons dessus ultérieurement).
-
Les études quantitatives visent à mesurer de façon représentative des indicateurs de croyances, d'attitude, d'intention d'achat ou de comportement, sur des échantillons qui pour être représentatifs doivent être suffisamment grands.
Les approches qualitatives et quantitatives sont donc complémentaires.
1.3. Exercice : le lancement d'un nouveau biscuit pour les enfants
2. Les études qualitatives
Plan du chapitre
- Introduction
- Objectifs et fondements théoriques
- Méthodologie de l'étude qualitative
- Mini-cas : les produits de beauté pour hommes
2.1. Introduction
Cette première partie est consacrée aux études qualitatives. Retenez qu'elles cherchent à répondre à la question POURQUOI ? Nous vous présentons successivement ses objectifs, ses fondements théoriques issus de la psychologie et sa méthodologie. A la fin de cette partie, nous vous proposons un mini-cas sur le lancement de produits de beauté pour hommes. Son analyse vous permettra de vous familiariser avec les méthodes d'enquêtes qualitatives.
2.2. Objectifs et fondements théoriques
Objectifs
Fondamental
Les études qualitatives cherchent à répondre à la question : POURQUOI ?
L'objectif des études qualitatives est d'EXPLORER une situation.
Il s'agit plus particulièrement de comprendre :
-
les motivations et les freins à l'achat ou à la consommation d'un produit (ce qui pousse vers vs. ce qui retient, ce qui fait peur),
-
les valeurs des consommateurs,
-
le contenu des attitudes des consommateurs vis-à-vis d'un produit, d'un service ou d'une marque,
-
les perceptions, les représentations des marques ou des enseignes,
-
les attentes satisfaites ou non.
Fondements théoriques
Les études qualitatives reposent sur 2 fondements théoriques :
-
Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute conduite a une signification et une ou plusieurs raisons.
-
La signification d'un comportement n'est pas immédiatement accessible au sujet lui-même : il est nécessaire d'utiliser une approche indirecte par l'analyse et l'interprétation du discours.
Exemple
Imaginez-vous dans la situation suivante :
Vous achetez un Coca-cola au distributeur de boisson à la pause. Il fait chaud, vous avez soif, vous avez envie d'une boisson bien fraîche, et de vous faire plaisir. Cet achat n'est donc pas le fruit du hasard : qu'il ait été prémédité ou non, il est motivé par plusieurs raisons que vous pouvez facilement exprimer.
Mais si maintenant, nous essayons de comprendre pourquoi vous avez choisi un Coca-Cola et non pas le Pepsi-Cola qui était juste à coté... Peut-être qu'un « spécialiste » pourrait argumenter que ce n'est pas le même goût. Mais au-delà de cette caractéristique fonctionnelle du produit, votre choix a certainement été influencé par les valeurs symboliques qui sont associées à Coca-Cola, par sa notoriété et l'expérience que vous avez avec cette marque.
Mais, comme vous le constatez, ces aspects sont plus complexes et difficiles à cerner, et il est donc difficile pour le consommateur de les avoir clairement à l'esprit et de les exprimer directement. C'est pourquoi ils nécessitent une analyse indirecte pour identifier les motivations réelles à ce choix.
2.3. Méthodologie de l'étude qualitative
Présentation générale
La méthodologie de l'étude qualitative comporte 3 étapes que l'on peut schématiser de la façon suivante :
Constitution de l'échantillon
La première étape consiste à préparer l'étude. Il s'agit d'identifier la nature du problème afin de déterminer de façon précise l'objet de l'étude. Chaque information ayant un coût, il est important à ce stade de s'assurer que l'objectif de l'étude est réalisable compte tenu du budget attribué. C'est à ce stade de l'enquête que l'on détermine 2 éléments essentiels à la réalisation de l'étude qualitative : l'échantillon et le guide d'entretien. L'échantillon sera alors déterminé de façon à pouvoir satisfaire l'objectif de l'étude.
Fondamental
Dans le cadre d'une enquête qualitative, l'échantillon comporte un petit nombre d'individus (15 à 20), qui présentent des profils variés, afin de pouvoir dresser un portrait le plus exhaustif possible du problème étudié.
Il n'a donc aucune validité statistique : on ne cherche pas à représenter statistiquement la population, mais à identifier l'ensemble des situations possibles.
Mise au point du guide d'entretien
Fondamental
Le guide s'articule autour de cinq ou six points ou thèmes à aborder et approfondir. Les thèmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des points qui devront être abordés par le répondant lors de l'entretien. Tous les thèmes du guide devront être abordés par le répondant lors de l'entretien, mais dans l'ordre le plus adapté à son discours.
L'introduction de l'entretien est une étape cruciale du guide. Elle vise à installer le contexte de l'interview, à placer l'interviewé dans une situation de confiance et à lancer le discours. On privilégie généralement les consignes descriptives du type : « racontez moi ».
La réalisation des entretiens
La deuxième étape consiste en la réalisation de l'étude. Le rôle des enquêteurs est alors crucial : ce sont eux qui doivent inciter le répondant à se livrer librement, sans influencer son discours. En effet, le déroulement de ce type d'entretien repose sur les principes de la non-directivité : il s'agit de recueillir le discours de la personne interrogée sans en influencer le contenu.
Fondamental
Les 2 principes de la NON-DIRECTIVITE conduisent l'interviewer à adopter :
-
Une attention positive inconditionnelle de l'interviewé.
-
Une attitude empathique qui consiste à comprendre le cadre de référence de l'interviewé et son raisonnement.
Dans la pratique, les entretiens sont très généralement semi-structurés : on structure le discours du répondant en lui suggérant d'aborder les thèmes du guide d'entretien, c'est-à-dire les thèmes identifiés au préalable comme pouvant jouer un rôle dans le problème étudié.
Exemple
Cela peut faire penser au travail d'un journaliste qui souhaite comprendre la démarche artistique de son invité et qui pour cela répertorie au préalable de l'interview, dans un guide d'entretien, les thèmes pouvant être à la source de son inspiration et dont il souhaite parler avec lui : son enfance, son pays, sa culture, ses rencontres, ses passions….
Le journaliste laissera son invité s'exprimer comme il le souhaite sur sa démarche artistique, mais lui suggèrera d'aborder les différents thèmes du guide d'entretien si celui-ci ne le fait pas spontanément (par exemple : « Mais, parlez-moi de votre enfance. Quel petit garçon étiez-vous ? »)
Concrètement, le rôle de l'interviewer est de renvoyer à l'interviewé(e) le contenu de son propre discours pour qu'il devienne de plus en plus approfondi. Il doit donc :
- synthétiser ce qui a été dit,
- relancer le discours.
Un entretien semi-directif dure entre 30 minutes et 1 heure. Il est enregistré et intégralement retranscrit afin de donner lieu à une analyse de contenu.
Remarque
Les focus-group : les entretiens peuvent être réalisés en groupe. L'entretien de groupe (ou focus group) repose sur les mêmes principes de semi-directivité que l'entretien individuel : le discours est libre mais « semi-structuré » par un guide d'entretien établi au préalable. De même, le discours recueilli lors de l'entretien de groupe est totalement enregistré et très souvent filmé, afin d'être retranscrit et analysé.
Entretien individuel ou entretien de groupe ? Avantages et inconvénients.
L'analyse de contenu
Fondamental
L'analyse de contenu consiste à inférer du discours de l'interviewé les éléments de réponse à notre problématique .
La troisième et dernière étape de l'enquête qualitative consiste à analyser le discours recueilli. Cette analyse se déroule en 2 temps. Dans un premier temps, on répertorie, interview par interview, l'ensemble des thèmes abordés par chacun des répondants (on réalise les « monographies » de chaque interview).
Puis, on liste l'ensemble des thèmes abordés par les répondants et de les regrouper par famille, par thèmes plus généraux. Enfin, il s'agira de réaliser une analyse transversale des thèmes et des individus dans un grand tableau : pour chaque thème (en lignes), on reprend les verbatims cités par les répondants (en colonne) ayant abordé ce thème.
Définition
Le verbatim est la citation exacte faite par le répondant.
2.4. Mini-cas : les produits de beauté pour hommes
Téléchargez l'énoncé en pdf.
Consigne :
1. Analysez les 3 extraits de discours recueillis auprès d’hommes concernant leur utilisation de produits de soins pour la peau. Classez chaque Verbatim dans le bon thème abordé..
2. Classez ensuite les thèmes suivants dans la catégorie correspondante. Lorsque vous aurez fini l'exercice, téléchargez la correction du mini-cas que nous vous proposons, ici Solution.
3. Classer les différents thèmes suivant dans la catégorie correspondante, ici Exercice.
3. Les études quantitatives
Plan du Chapitre
- Introduction
- Objectifs et principes d'étude quantitative
- Méthodologie de l'étude quantitative
- Exercice
- Solution
3.1. Introduction
COMBIEN ? C'est la question à laquelle tentent de répondre les enquêtes quantitatives. L'objectif est donc de quantifier des indicateurs, tels que des attitudes ou des intentions de comportement afin que les managers puissent prendre leurs décisions dans un univers le plus balisé possible. Nous en présentons successivement ici les principes, la méthodologie et leur confidentialité.
3.2. Objectifs et principes d'étude quantitative
L'objectif général est de MESURER certaines caractéristiques, pour décrire et expliquer des phénomènes.
Fondamental
Les études quantitatives cherchent à répondre à la question : COMBIEN ?
Les types d'objectifs poursuivis sont :
- Evaluer des attitudes et des comportements
- Pondérer des variables
- Associer ou regrouper différentes variables
- Visualiser géographiquement des individus, des produits ou des marques
Les études quantitatives reposent sur les principes suivants, dont il est important de souligner les limites :
Synthèse
Une bonne enquête quantitative repose donc sur un bon questionnaire (avec de bons instruments de mesure), un bon échantillon (représentatif de la population étudiée) et un bon contexte d'étude (enquêteur motivé, conditions d'enquête confortables).
3.3. Méthodologie de l'étude quantitative
Présentation générale
La conception générale : chaque information a un coût. Il est donc essentiel pour l'entreprise de bien cerner l'objet de l'étude avant sa réalisation afin de recueillir l'information nécessaire et uniquement elle. Pour cela, des études exploratoires en amont, comme des études qualitatives, sont souvent nécessaires.
La réalisation d'une étude quantitative suit le processus suivant :
Nous revenons en détail sur les principales phases du processus d'étude dans les paragraphes suivants.
Méthodes d'échantillonnage
Le plan de sondage : la définition du plan de sondage consiste à identifier précisément la population étudiée, afin de déterminer les caractéristiques requises pour l'échantillon de l'étude. La qualité de l'étude quantitative repose en grosse partie sur la qualité de l'échantillon étudié. Plusieurs méthodes d'échantillonnage sont possibles (cf. encadré fondamental).
Fondamental
On distingue 2 méthodes d'échantillonnage :
-
Les méthodes probabilistes (échantillons aléatoires) : tous les individus de la population étudiée sont susceptibles d'être sélectionnés dans l'échantillon. On adopte alors :
-
La méthode du tirage au hasard.
-
L'échantillonnage stratifié : on répartit la population en strates homogènes et on effectue un tirage au sort dans les différentes strates.
Problème : Cela suppose l'existence d'une liste exhaustive de toutes les unités de sondage de la population.
Mais il faut noter que seules les méthodes probabilistes sont statistiquement valables.
-
-
Les méthodes non-probabilistes : On est dans la situation où on ne connaît pas toutes les unités de sondage de la population : on ne peut donc pas constituer d'échantillon aléatoire.
-
La méthode des quotas : on cherche à avoir sensiblement le même profil que celui de la population étudié par rapport à certaines caractéristiques, comme l'âge, la CSP…
-
Les échantillons de convenance : on constitue l'échantillon de manière arbitraire et intuitive.
-
Les échantillons boule de neige : on prend un groupe d'individus correspondant au profil recherché, et on leur demande d'en identifier d'autres.
Ces méthodes non-probabilistes sont plus faciles à mettre en œuvre, mais théoriquement, d'un point de vue statistique, elles ne sont pas valables.
Les méthodes non-probabilistes sont les plus utilisées pour leur facilité de mise en œuvre.
-
Exemple
On souhaite mesurer la fréquentation des cinémas en France par les étudiants entre 18 et 25 ans. Pour mettre en place une méthode d'échantillonnage probabiliste, l'institut d'études doit se procurer la liste de TOUS les étudiants dans les Universités et grandes écoles françaises afin d'y effectuer un tirage au hasard. Ce travail est fastidieux et difficile à mettre en place (contacter toutes les Universités et les grandes écoles de France, leur demander de communiquer la liste exhaustive de tous leurs étudiants, etc.).
L'institut d'étude préfèrera donc utiliser une méthode non-probabiliste et constituer un échantillon représentatif de la population étudiée. Il devra d'abord déterminer les différents critères qui influencent la fréquentation des cinémas chez les étudiants : le sexe (on peut en effet supposer que les filles et les garçons ne fréquente pas de la même façon les cinémas, qu'ils ne vont pas voir les mêmes films), la filière d'étude (les étudiants en lettres ou en arts cinématographiques n'auront pas le même comportement vis-à-vis des cinémas que les étudiants d'autres filières), la ville d'étude (l'offre de cinéma varie d'une ville à l'autre), etc.
Le but sera de constituer un échantillon REPRESENTATIF de la population étudiée sur les critères déterminant influençant la fréquentation des cinémas par les étudiants.
Méthode de recueil des données
Le choix de la méthode de recueil : le choix de la méthode de recueil des données doit être faite en fonction de plusieurs éléments d'arbitrage : la longueur du questionnaire, la qualité de l'échantillon, la qualité des réponses, la compétence des enquêteurs.
Exemple
Les enquêtes peuvent être réalisées :
-
A domicile ou sur le lieu de travail
exemple : enquête sur la consommation des ménages
-
Dans la rue
exemple : à la sortie d'un hypermarché : les produits et les marques achetées
-
Par correspondance, par voie postale
-
Par téléphone
exemple : notoriété d'une marque
-
Par Internet
Elaboration et test du questionnaire
Fondamental
La structure d'un questionnaire doit respecter plusieurs points afin de faciliter sa compréhension par le répondant et son implication dans les réponses. :
-
La technique de l'entonnoir : on part des questions les plus générales aux questions portant sur les points les plus particuliers
-
La question filtre : elle permet de s'assurer que le répondant répond aux critères de sélection de l'échantillon
-
La position des questions impliquantes : elles nécessitent toute l'attention du répondant. C'est pourquoi elles ne doivent arriver ni trop tôt dans le questionnaire pour attendre que le répondant soit bien dans le sujet, ni trop tard pour éviter un effet de lassitude chez le répondant.
-
La logique des blocs de questions : les questions abordant le même thème doivent être posées à la suite.
-
L'en-tête : il présente brièvement l'étude et doit inciter le répondant à répondre correctement aux questions
-
Les questions signalétiques ou d'identification : on les place à la fin du questionnaire, ce sont des questions très simples à répondre.
Remarque
Plusieurs BIAIS doivent impérativement être évités afin d'assurer la qualité de l'enquête :
Les biais de formulation des questions :
- utilisation de termes peu familiers ou techniques
- utilisation de termes vagues, imprécis, ambigus
- formulation de questions trop longues
- structure de question structure de question trop complexe et trop difficile à comprendre (avec des propositions complexes par exemple).
Les biais de réponse chez les répondants :
- La réponse est induite dans la question : « le rouge est la couleur de l'hiver, chaque femme devra avoir un accessoire rouge cet hiver pour être tendance ! Indiquez dans quelle mesure vous aimeriez acheter un sac rouge pour cet hiver » : la première partie de la question introduit un biais évident dans la question. Les réponses obtenues seraient très différentes sans cette première partie.
- Mémorisation : un biais de mémorisation se produit lorsque le répondant cherche à se souvenir des réponses qu'il a données aux questions précédentes pour les homogénéiser. La spontanéité des réponses et les incohérences inhérentes à tout comportement sont alors masquées.
- Valorisation : un biais de valorisation a lieu lorsque le répondant répond aux questions dans l'optique de se valoriser et de décrire un comportement « idéal ». Par exemple, un étudiant en gestion qui répondrait à un questionnaire de sélection pour une formation en précisant qu'il lit Les Echos tous les jours, qu'il travaille en bibliothèque plusieurs heures chaque jour, etc. !
- Acquiescement : lorsque le répondant est systématiquement d'accord avec les questions et qu'ils valorisent toutes ces réponses de façon identique.
Analyse des données
L'analyse des données recueillies dans le cadre d'une étude quantitative repose sur des traitements statistiques. Il s'agit de calculer des indicateurs sur l'échantillon étudié et de les extrapoler par des méthodes statistiques à la l'ensemble de la population.
Fondamental
Principe : on estime la valeur du paramètre sur la population ( N ) à partir de la valeur obtenue sur l'échantillon ( n )
Notion d'intervalle de confiance : C'est un intervalle dans lequel se situe la valeur du paramètre sur la population, pour un risque d'erreur donné (généralement 5% de risque d'erreur)
Conditions d'estimation : n > 30 et n/N < 0,143
Généralisation de la moyenne - soit :
- m : la moyenne sur la population ( N )
- y : la moyenne calculée sur l'échantillon ( n )
- s : indicateur de l'écart-type sur la population étudiée ou (max-min)/6
Si on suppose que la distribution de la variable suit une loi normale, on peut affirmer, avec un risque d'erreur de 5%, que :
3.4. Exercice
Enoncé
Les résultats d'une étude quantitative sur un échantillon de 200 personnes interrogées sont les suivants : le prix moyen accepté du nouveau produit sur l'échantillon est 45 euros, le prix maximum toléré est de 150 euros, et le prix minimum souhaité est de 10 euros.
Question
- Dans quelle fourchette le prix moyen attendu sur la population se situe-t-il si on accepte un risque d'erreur de 5% ?
- Supposez ensuite que l'on ait obtenu les mêmes résultats en interrogeant 1000 personnes dans notre échantillon. Dans quelle nouvelle fourchette de prix se situerait alors le prix moyen estimé du produit ?
3.5. Solution
Enoncé
Les résultats d'une étude quantitative sur un échantillon de 200 personnes interrogées sont les suivants : le prix moyen accepté du nouveau produit sur l'échantillon est 45 euros, le prix maximum toléré est de 150 euros, et le prix minimum souhaité est de 10 euros
Question
- Dans quelle fourchette le prix moyen attendu sur la population se situe-t-il si on accepte un risque d'erreur de 5% ?
- Supposez ensuite que l'on ait obtenu les mêmes résultats en interrogeant 1000 personnes dans notre échantillon. Dans quelle nouvelle fourchette de prix se situerait alors le prix moyen estimé du produit ?
Solution
Calcul de s = (1500 – 100) / 6
s = 233,33
Formule d'extrapolation :
Si n=200 :
Remarque
On peut en conclure, avec un risque d'erreur de 5%, que le prix moyen accepté par l'ensemble de la population est compris entre 417,5 et 482,5 euros.
4. Panorama des études
Plan du chapitre
- Introduction
- Partage et régularité de l'information : le problème du degré de confidentialité
- Les études d'U&A et d'image
- Les panels et les marchés tests
4.1. Introduction
Il existe plusieurs types d'études quantitatives régulièrement réalisées. On peut les distinguer en fonction :
-
de leur confidentialité (et donc de leur coût) : lorsque les études sont réalisées pour un seul demandeur, elles sont confidentielles, les résultats ne sont fournis qu'à ce demandeur. Mais elles sont du coup plus coûteuses (c'est le cas des études ad-hoc). Une façon pour les entreprises de réduire leur coût est d'accepter de partager l'information recueillie avec d'autres demandeurs (comme dans le cas d'enquête omnibus).
-
de leur régularité : des études régulières permettent de suivre l'évolution d'indicateurs dans le temps. C'est par exemple le cas des données de panels. Leurs informations sont très précieuses pour faire évoluer la stratégie marketing des entreprises de la grande consommation.
4.2. Partage et régularité de l'information : le problème du degré de confidentialité
Fondamental
-
Les études ad-hoc : elles sont réalisées « sur mesure » pour le compte d'un seul demandeur.
-
Les omnibus : ce sont des études périodiques, réalisées pour le compte de plusieurs demandeurs, sur le même échantillon, comprenant plusieurs groupes questions spécifiques à chaque demandeur.
-
Les panels : ce sont des études périodiques réalisées pour plusieurs clients, sur des questions identiques d'une étude à l'autre.
-
Les baromètres : Ils suivent l'évolution d'indices propres à des marques ou à des produits pour le compte de plusieurs clients (exemple : les baromètres d'image dans lesquels on observe l'évolution de l'image des marques dans le temps, sur plusieurs critères comme la qualité perçue de la marque, son aspect « cher, « jeune », etc.).
-
Les marchés test : ce sont des études ponctuelles réalisées pour un seul client (donc totalement confidentielles) afin d'évaluer les chances de succès d'un produit (le marché test peut être effectué en réel, dans des vrais magasins implantés dans une ville ou en fictif, dans des « faux » magasins reconstitués pour le protocole d'étude).
Nous vous proposons maintenant de nous intéresser à 2 types d'études ad-hoc couramment utilisées : les enquêtes d'U&A et les enquêtes d'image.
4.3. Les études d'U&A et d'image
Les études d'U&A (Usages et Attitudes)
Fondamental
Objectif : L'objectif d'une étude d'Usages et d'Attitudes est de décrire à un instant donné les comportements effectifs et les attitudes mentales des consommateurs à l'égard d'un produit, d'un ensemble de produits, d'une marque ou d'une activité.
Les informations fournies :
- les habitudes de consommation et d'achat du produit
- les attentes à l'égard du produit
- le degré d'implication
- la notoriété et l'image des marques
- les critères de choix
Exemple
Une enquête d'U&A de boissons énergisantes chez les français pourra nous indiquer :
Leurs habitudes de consommation de ces produits :
- Leur fréquence : toutes les semaines, tous les jours, jamais ?
- Leur utilisation : avant le sport, au bureau, le matin au petit déjeuner ?
Les attentes à l'égard du produit :
- Le goût,
- Les calories,
- La caféine,
- Un bouchon sport,
- 25, 33 ou 50cl ?
Le degré d'implication :
- Le choix est-il très réfléchi ?
- Le magasin est-il important ?
La notoriété et l'image des marques :
- Quel pourcentage de la population déclare connaître « Gatorade » ? Et chez les jeunes ?
- La marque a-t-elle une image « énergisante » ou est-elle perçue comme un soda classique ?
Les critères de choix :
- Le prix ?
- La marque ?
- La contenance ?
- Le magasin (magasin de sport, pharmacie, hypermarché) ?
Les enquêtes d'image
Fondamental
Objectif : Les enquêtes d'image visent à décrire à un instant donné des attitudes mentales des consommateurs vis-à-vis d'une marque ou d'un produit.
La démarche en 2 étapes :
Exemple
Une étude qualitative, réalisée par des entretiens semi-directif auprès de 30 femmes de 25 à 45 ans, a permis d'identifier les critères d'image suivants pouvant être associés dans leur esprit aux 2 marques de vêtements K et X : jeune, mode, petits prix, original, couleurs vives, pour tous les jours.
Le profil d'image des 2 marques peut alors se représenter de la façon suivante :
L'étude qualitative a dans un premier temps permis d'identifier plusieurs éléments pouvant être associés par les consommateurs aux marques K et X : le caractère jeune, mode, petits prix pour les uns, cher pour d'autre, etc.
Dans un second temps, l'étude quantitative a permis de mesurer les croyances moyennes de la population sur ces deux marques. En plaçant les profils d'image moyens obtenus sur un même graphique, on peut comparer les 2 marques et identifier leurs points communs et leurs divergences : K est comme X une marque perçue comme étant mode, et plutôt jeune. Par contre, X et K diffèrent en termes de prix-perçus et d'occasion d'usages.
4.4. Les panels et les marchés tests
Les données de panels
Définition
Un panelest un échantillon statistique quasi-permanent de distributeurs (ou de consommateurs) représentatifs de la population, interrogés régulièrement sur leurs ventes (ou de leurs achats). un échantillon statistique quasi-permanent de distributeurs (ou de consommateurs) représentatifs de la population, interrogés régulièrement sur leurs ventes (ou de leurs achats).
Fondamental
Il existe 2 types de panels :
- Les panels distributeurs : il s'agit d'un échantillon de magasins permettant de recueillir de données auprès des distributeurs sur leurs ventes de produits et de marques (on évalue la performance du produit chez le distributeur)
- Les panels consommateurs : il s'agit d'un échantillon de consommateurs (les « panelistes ») permettant de recueillir des données sur leurs achats.
Il existe également des panels mixtes : la consommation mesurée chez le distributeur, dans le magasin par l'intermédiaire d'une carte d'identification que le paneliste communique à chacun de ses passages en caisse.
Les panels permettent au chef de produits ou aux responsables marketing de :
- Décrire le marché (taille, évolution, segments, etc.),
- Décrire les performances du produit,
- Expliquer les performances du produit (disponibilité en magasin, part de marché, ventes, taux de nourriture, fréquence d'achat, etc.) et en déduire les principaux axes de la politique marketing à suivre).
Les marchés tests
Fondamental
Objectif : Les marchés-test permettent de simuler les performances d'un produit sur un marché en le commercialisant dans des magasins (réels ou fictifs, mais dans ce cas, en reconstituant des conditions réelles de commercialisation). Ils permettent de tester l'impact de la politique marketing (publicité, merchandising, prix, etc.).
Principe : On utilise des mégabases de données des sociétés de panels.
Mais attention à la veille concurrentielle dans le cas de marché tests en réel ! Les concurrents peuvent se procurer les nouveaux produits dans les magasins dans lesquels ils sont testés, les analyser et ainsi les imiter.
5. Conclusion
- Synthèse
- Complément : Rédaction du questionnaire
5.1. Synthèse
Les études de marché se décomposent donc en 2 grandes familles :
-
Les études qualitatives, qui permettent d'explorer des comportements de consommation et des attitudes. Il s'agit de répondre à la question : POURQUOI ? Elles se basent sur l'analyse en profondeur du discours d'un petit nombre de répondants.
-
Les études quantitatives qui permettent de décrire et d'expliquer de façon quantifiée les comportements de consommation et les attitudes. Il s'agit de répondre à la question : COMBIEN ? Elles se basent sur l'analyse statistique des réponses d'un échantillon représentatif de la population.
Un panorama des principales études couramment menées sur les marchés permet de voir l'étendue des possibilités qui s'offrent aujourd'hui aux managers : études d'U&A, études d'image, panels, marchés tests, etc.
Complément
"L'insondable déprime des enquêteurs de marketing", Article paru dans Libération, 3 Févier 2004.
"Test Marketing" : sur les marchés des tests, Article paru dans Capital, Octobre 1999.
5.2. Complément : Rédaction du questionnaire
Complément : Rédaction du questionnaire
L'objectif de ce complément est de vous familiariser avec les différents types de questions existantes pouvant être utilisées dans la conception d'un questionnaire.
Fondamental
Les types de questions :
- Questions fermées - à choix unique ou multiple,
- Questions avec classement,
- Echelles sémantiques,
- Echelles de Likert,
- Questions ouvertes
Afin d'illustrer ce travail, nous vous proposons des questions concernant les attitudes et le comportement des consommateurs vis-à-vis des opérateurs de téléphonie mobile. Nous vous demandons d'analyser chacune des formulations possibles et de réfléchir aux avantages et aux inconvénients que présente chacune d'elles.
- Les questions fermées
Les questions fermées à choix unique :
Cette question pourrait être une question filtre : en début de questionnaire, elle peut permettre de s'assurer que le répondant correspond bien au profil recherché dans l'enquête (ici des possesseurs de téléphone portable). Mais elle ne nous renseigne pas sur « combien » les possesseurs utilisent leur téléphone. D'où les autres formulations proposées qui, en plus de nous dire si le répondant possède un téléphone portable, nous renseignent sur la durée de possession ou la durée d'utilisation quotidienne (un zéro à cette dernière question pourrait être interpréter comme le fait que le répondant ne possède pas de téléphone portable.
Les questions fermées à choix multiples :
Cette question ne permet pas d'observer le degré d'importance de chacun des critères et de les hiérarchiser. Le risque est que le répondant ait pris en compte les 5 critères dans son choix d'opérateur de téléphonie. Dans ce cas, il serait amené à cocher les 5 cases.
- Les questions avec classement
Le risque là encore est que le répondant ait accordé autant d'importance aux 5 critères proposés, et que dans ce cas on l'oblige à créer un classement virtuel.
- Les questions à échelle sémantique différentielle
La formulation ici proposée est une échelle de Likert qui vous est expliquée dans le transparent suivant. Elle est plus simple à comprendre et à répondre qu'une échelle sémantique.
- Les questions à échelle de Likert
Que pensez vous des affirmations suivantes? (donnez une note de 1 à 7, où 1 = pas du tout d'accord et 7 = tout à fait d'accord)
Ce sont les questions les plus couramment utilisées : plus simples, plus riches en information, elles permettent de capter la variance dans les différences de réponses des répondants.
- Les questions ouvertes
Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone mobile ? _______ €
Les questions ouvertes numériques permettent d'avoir un chiffre précis. Mais le chiffre est parfois artificiel lorsque le consommateur ne se souvient pas du montant. Une échelle de réponse du type : moins de 25 euros, entre 25 et 40 euros, entre 41et 60 euros, plus de 60 euros, peut aider le répondant à situer sa réponse au plus près de la réalité.
Les questions ouvertes non numériques :Quelles critiques pourriez-vous adresser à votre opérateur de téléphonie ?
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Les questions ouvertes non-numériques sont plus riches en information, mais de ce fait, plus complexes à traiter quantitativement : on ne peut coder simplement les réponses. Un traitement qualitatif, souvent à la main, est en effet souvent nécessaire.