4. Panorama des études

4.3. Les études d'U&A et d'image

Les études d'U&A (Usages et Attitudes)

Fondamental

Objectif : L'objectif d'une étude d'Usages et d'Attitudes est de décrire à un instant donné les comportements effectifs et les attitudes mentales des consommateurs à l'égard d'un produit, d'un ensemble de produits, d'une marque ou d'une activité.

Les informations fournies :

  • les habitudes de consommation et d'achat du produit
  • les attentes à l'égard du produit
  • le degré d'implication
  • la notoriété et l'image des marques
  • les critères de choix

Exemple

Une enquête d'U&A de boissons énergisantes chez les français pourra nous indiquer :

Leurs habitudes de consommation de ces produits :

  • Leur fréquence : toutes les semaines, tous les jours, jamais ?
  • Leur utilisation : avant le sport, au bureau, le matin au petit déjeuner ?

Les attentes à l'égard du produit :

  • Le goût, 
  • Les calories, 
  • La caféine, 
  • Un bouchon sport, 
  • 25, 33 ou 50cl ?

Le degré d'implication :

  • Le choix est-il très réfléchi ?
  • Le magasin est-il important ?

La notoriété et l'image des marques :

  • Quel pourcentage de la population déclare connaître « Gatorade » ? Et chez les jeunes ?
  • La marque a-t-elle une image « énergisante » ou est-elle perçue comme un soda classique ?

Les critères de choix :

  • Le prix ? 
  • La marque ? 
  • La contenance ? 
  • Le magasin (magasin de sport, pharmacie, hypermarché) ?
Les enquêtes d'image

Fondamental

Objectif : Les enquêtes d'image visent à décrire à un instant donné des attitudes mentales des consommateurs vis-à-vis d'une marque ou d'un produit.

La démarche en 2 étapes :

Exemple

Une étude qualitative, réalisée par des entretiens semi-directif auprès de 30 femmes de 25 à 45 ans, a permis d'identifier les critères d'image suivants pouvant être associés dans leur esprit aux 2 marques de vêtements K et X : jeune, mode, petits prix, original, couleurs vives, pour tous les jours.

Le profil d'image des 2 marques peut alors se représenter de la façon suivante :

L'étude qualitative a dans un premier temps permis d'identifier plusieurs éléments pouvant être associés par les consommateurs aux marques K et X : le caractère jeune, mode, petits prix pour les uns, cher pour d'autre, etc.

Dans un second temps, l'étude quantitative a permis de mesurer les croyances moyennes de la population sur ces deux marques. En plaçant les profils d'image moyens obtenus sur un même graphique, on peut comparer les 2 marques et identifier leurs points communs et leurs divergences : K est comme X une marque perçue comme étant mode, et plutôt jeune. Par contre, X et K diffèrent en termes de prix-perçus et d'occasion d'usages.