2. Les études qualitatives

2.2. Objectifs et fondements théoriques

Objectifs

Fondamental

Les études qualitatives cherchent à répondre à la question : POURQUOI ?

L'objectif des études qualitatives est d'EXPLORER une situation.

Il s'agit plus particulièrement de comprendre :

  • les motivations et les freins à l'achat ou à la consommation d'un produit (ce qui pousse vers vs. ce qui retient, ce qui fait peur),‏

  • les valeurs des consommateurs,

  • le contenu des attitudes des consommateurs vis-à-vis d'un produit, d'un service ou d'une marque,

  • les perceptions, les représentations des marques ou des enseignes,

  • les attentes satisfaites ou non.

Fondements théoriques

Les études qualitatives reposent sur 2 fondements théoriques :

  1. Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute conduite a une signification et une ou plusieurs raisons.

  2. La signification d'un comportement n'est pas immédiatement accessible au sujet lui-même : il est nécessaire d'utiliser une approche indirecte par l'analyse et l'interprétation du discours.

Exemple

Imaginez-vous dans la situation suivante :

Vous achetez un Coca-cola au distributeur de boisson à la pause. Il fait chaud, vous avez soif, vous avez envie d'une boisson bien fraîche, et de vous faire plaisir. Cet achat n'est donc pas le fruit du hasard : qu'il ait été prémédité ou non, il est motivé par plusieurs raisons que vous pouvez facilement exprimer.

Mais si maintenant, nous essayons de comprendre pourquoi vous avez choisi un Coca-Cola et non pas le Pepsi-Cola qui était juste à coté... Peut-être qu'un « spécialiste » pourrait argumenter que ce n'est pas le même goût. Mais au-delà de cette caractéristique fonctionnelle du produit, votre choix a certainement été influencé par les valeurs symboliques qui sont associées à Coca-Cola, par sa notoriété et l'expérience que vous avez avec cette marque.

Mais, comme vous le constatez, ces aspects sont plus complexes et difficiles à cerner, et il est donc difficile pour le consommateur de les avoir clairement à l'esprit et de les exprimer directement. C'est pourquoi ils nécessitent une analyse indirecte pour identifier les motivations réelles à ce choix.