2. De nouvelles pratiques fondées sur le marketing digital et relationnel

2.5. Le marketing digital dans le secteur culturel

Exemple

Le Musée du Louvre et l’Opéra Garnier

Les pratiques de Yield Management (ou Revenu Management) qui consistent à proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes creuses de façon à utiliser au mieux les capacités de production ne se cantonnent plus aux entreprises de service pour lesquelles leur production n'est pas stockable : elle est courante dans le secteur du transport ( auprès des compagnies aériennes (qui ont inventé ce concept dans les années 70, SNCF) ou de l’hôtellerie (Accor, Club Med). Elles se développent également  dans le secteur culturel (théâtres, concerts, festivals, musées, expositions…) où la fréquentation des salles de spectacles et des lieux de culture est dopée à l’expérience unique du visiteur-spectateur.

L’Opéra de Paris a mis en place le Revenue Management pour gérer ses deux salles :  l’opéra Garnier et l’opéra Bastille. L’Opéra de Paris programme ainsi 300 à 400 représentations par an , avec un taux de fréquentation physique très variable : de 30% à 100% selon les séances. Une modulation des tarifs était déjà pratiquée selon les genres (opéra/ballet /concert) et par spectacle, en tenant compte de la notoriété et de l’ancienneté des spectacles proposés. A partir de la saison 2014-2015, les tarifs varient également selon  les dates de représentation : par exemple, les tarifs des opéras et des ballets du Palais Garnier sont  minorés de 10% tous les lundis soirs et samedis en matinée, et majorés de 10% tous les vendredis et samedis soirs. Dans  le même temps les clients fidèles (abonnés) se sont vus proposer des réductions supplémentaires. 

Exemple de grille tarifaire proposée par l'Opéra Garnier pour les Noces de Figaro 


(source : www.operadeparis.fr, consulté le 01/09/2021)

Les résultats sont probants puisque les jours où la fréquentation était moindre ont connus des taux de remplissage significativement supérieurs.

Le Musée du Louvre accueille plus de 10 millions de visiteurs en 2018, dont 8 millions de visiteurs étrangers, soit une augmentation de 25% des visiteurs étrangers. Le Louvre est présent sur Facebook; Instagram et Twitter, YouTube, Weibo, WeChat.

Au delà de cette présence active sur les réseaux sociaux, Le Louvre collabore également étroitement avec la société des Amis du Louvre qui développe son activité autour de l’expérience visiteur. Mécénat collectif. massification du mécénat collectif par les réseaux sociaux ?

Les Amis de Louvre est une Société créée en 1897 et reconnue d’utilité publique est une société indépendante d'amateurs d'art. Elle compte près de 60 000 membres qui défendent “un modèle original de mécénat collectif”. L’assise financière et la rayonnement des Amis du Louvre en fait un interlocuteur privilégié du Musée et s’érige même en partenaire. Les actions menées participent à la co-construction de l’offre culturelle du Musée du Louvre via l’acquisition d’œuvres d’art ou la participation à des projets de rénovation, tels celui des Jardins des Tuileries en  2020.

Le Louvre relève le défi de l'expérience visiteurs (C. Montfort, Avril 2019), consulter le document.