Leçon 9 : Enjeux du marketing et tendances de consommation à l’ère du numérique
3. Tendances de consommation et responsabilité du marketing
3.2. Ethique dans la pratique marketing
La question de l’éthique des pratiques marketing est au cœur des débats. S’il est légitime pour les acteurs du marché (les entreprises et les pouvoirs publics) de vouloir drainer les consommateurs vers leurs produits ou services, le responsable marketing peut et doit exercer son métier de manière éthique. L’information et l’éducation du consommateur, qui lui permet de décoder de mieux en mieux les techniques de marketing, constitue un contre-pouvoir réel sur les marchés pour en préserver l’éthique. L’émergence historique de contre-pouvoirs institutionnels sur les marchés, comme le DGRCCF ou les associations de consommateurs agréées, est un facteur clé pour préserver l’éthique sur les marchés (figure “les pouvoirs et les contrepouvoirs”).
Définition
La notion de “Marketing” par l’Association Française du Marketing (2016) :
Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions).
Source : Bulletin N°15, Comité Ethique et Cancer, Patrick Baudry, 01/07/2014, Morale, éthique, déontologie & droit | Éthique et Cancer
“Morale” : La morale correspond à l’ensemble des normes acceptées, et des valeurs respectées par une société humaine. C’est sur ces normes, parfois révélées ou imposées, que se fondent le permis et le défendu. Référence d’un groupe d’individus, elle n’est pas universelle. Mais, point d’ancrage d’une société, elle y assure une certaine pérennité.
“Ethique” : L’éthique a pour fonction de transposer la morale dans le fonctionnement et la dynamique de la société. Elle repose sur une réflexion pluridisciplinaire et un débat ouvert entre convictions parfois opposées. On peut différencier l’éthique fondamentale qui est une réflexion sur les normes et les valeurs et l’éthique appliquée qui contribue à déterminer ce qu’il convient de faire ou de ne pas faire dans des circonstances et des conditions particulières.
"Déontologie" : La déontologie représente un ensemble d’exigences et de règles propres à un domaine particulier ou une profession. Ces règles sont établies sur un socle de valeurs morales et de normes éthiques. La déontologie est mise en place dans des codes de bonnes pratiques. Elle contribue à une identité professionnelle et à sa stabilisation.
“Droit” : Le droit dit ce qui est permis ou défendu, sans avoir la charge de définir la valeur des actes ou les notions de bien et de mal. Le droit gère le « vivre ensemble » ; il a donc une fonction très structurante de la société.
Exemple
Qu’est-ce que le Comité Consultatif National d’éthique ?
Quel est le rôle du Comité consultatif national d'éthique ?
Les pratiques éthiques autour de deux exemples : la gestion de la relation client et la gestion de la marque.
S’il est légitime pour les acteurs du marché (les entreprises et les pouvoirs publics) de vouloir drainer les consommateurs vers leurs produits ou services, le responsable marketing peut et doit exercer son métier de manière éthique.
Ethique et gestion de la marque : vers la construction d’une identité de marque éthique ?
Ethique et relation client : vers un management éthique de la force de vente ?
Exemple
Exemple de pratiques marketing ou commerciales non-éthiques inacceptables :
- l’intention de provoquer des tentations en décalage avec les besoins effectifs des clients, comme l’incitation au suréquipement ou au surendettement de personnes socialement vulnérables,
- des argumentaires de vente trompeurs, véhiculant une publicité mensongère,
- l’exploitation abusive de sentiments ou d’émotions, comme la culpabilité, en désinformant le consommateur ou en limitant volontairement l’information qui lui est transmise.