Leçon 7 : Distribution
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution
Fondamental
Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :
- Distribution intensive : être présent dans un maximum de points de vente. On maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN (Disponibilité Numérique : pourcentage des magasins dans l'univers de distribution dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).) ou la DV (Disponibilité Valeur : pourcentage du chiffre d'affaires de la catégorie de produits réalisé par les magasins dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).)
- Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires
- Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.
Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat, service après-vente, annexes.