Leçon 7 : Distribution

Fondamental

L'histoire de la distribution commence avec celle du Bon Marché, créé par Aristide Boucicaut, en 1852. Trois innovations majeures accompagnent l'ouverture de ce premier grand magasin :

• L'entrée libre,
• L'affichage des prix,
• L'exposition de la marchandise aux yeux des clients.

Le commerce n'a ensuite cessé d'innover afin de répondre aux attentes des consommateurs toujours en pleine mutation et de lutter conte une concurrence de plus en plus accrue.

Remarque

Les grandes dates

1852 – Naissance du premier grand magasin Le « Bon Marché »
1963 – Ouverture du premier hypermarché en France (Carrefour)
1988 – Ouverture du premier magasin hard-discount allemand en France
1996 – Lancement du commerce électronique (1998 en France)

Définition

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation.

Fondamental

Figure 1 : Les circuits de distribution

Exemple

Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :

De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de vente sur Internet (cf. producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème rencontré est alors le suivant : on risque un manque de visibilité et de disponibilité du produit sur le marché.

De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des détaillants pour écouler sa production dans des magasins spécialisés (des épiciers). Là encore, la visibilité et la disponibilité sont réduites.

De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils majoritairement leurs fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS) ? Donc, si on veut augmenter sa production et ses ventes, il est nécessaire de passer par ce circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle la disponibilité et la visibilité sont maximales sur le marché, le problème est le coût : les marges des distributeurs sont fortes dans ce cas de figure.

Exemple

Stratégie de différenciation de Tupperware :

Le succès de Tupperware s'est construit sur le développement de la vente par réunion et le pouvoir d'influence des hôtesses d'accueil. Ce mode de distribution met en avant la rareté des produits Tupperware et la « chance » de pouvoir en acheter uniquement en faisant partie du réseau et en étant invité à une de leur fameuse réunion.

Stratégie de domination par les coûts pour Dell :

Basée sur la vente directe par téléphone puis par Internet, le système de distribution mis en place par Dell permet de réduire les coûts de distribution, d'adapter sur mesure le produit au besoin du client et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs sont construits à la commande.

Stratégie de focalisation pour Yves Rocher :

En développant un circuit de distribution intégré, détenu en propre par la marque, Yves Rocher prend alors le contrôle total des conditions de commercialisation de ses produits et notamment la cohérence de son image.

Fondamental

Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :

• Distribution intensive : être présent dans un maximum de points de vente. On maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN (Disponibilité Numérique : pourcentage des magasins dans l'univers de distribution dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).) ou la DV (Disponibilité Valeur : pourcentage du chiffre d'affaires de la catégorie de produits réalisé par les magasins dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).)
• Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires
• Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.

Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat, service après-vente, annexes.

Fondamental

Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :

• Une stratégie « Push » :

Le producteur décide d'écouler son produit sur le marché en tirant profit du pouvoir des détaillants sur le marché. Il met alors tous ces efforts sur ses relations commerciales avec ses distributeurs, de façon à ce qu'ils poussent le produit sur le marché. Ce type de stratégie est souvent mise en place par des entreprises qui ont un budget marketing réduit et une force commerciale performante.

• Une stratégie « Pull » :

Le producteur dispose de marques connues avec de fortes images qui lui permettent de s'adresser directement - via des campagnes de communications – aux consommateurs du marché. Les consommateurs réclament le produit, la marque et le distributeur peut difficilement s'en passer dans ses rayons afin d'assurer son chiffre d'affaires. Dans ce cas, c'est donc le produit qui « tire » les clients dans le magasin. Cette stratégie nécessite un gros budget publi-promo.

Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser nos relations avec les distributeurs.

Synthèse

Simulation

Remarque

Le packaging : C'est un concept, à mi-chemin entre l'univers du jeu et celui des boissons. Les bouteilles sont réutilisables, en 50 cl, renouvelées chaque 3 mois et collectionnables.

Un marketing évènementiel : Le lancement de séries limitées a lieu en phase avec l'actualité. « Nous attendrons la sortie en France du DVD de Peter Pan, en juillet, pour en lancer une version » soulignent les dirigeants.

Peu de promotions sont mises en place, mais on observe une évolution progressive des références.

Remarque

Un référencement dan sles enseignes d'hypermarché

Un marketing basé sur le bouche à oreille, une stratégie push et la puissance des personnages de dessins animés partenaires (stratégie pull).

Plusieurs circuits de distribution investis : Le produit est commercialisé dans l'ensemble de la distribution française, les magasins de jouets, les stations-service, les boulangeries et les réseaux de cinémas.

Merchandising : Les produits sont mis en avant dans les magasins en étant placés devant les caisses, afin de stimuler les achats d'impulsion

Aucune campagne de publicité auprès des consommateurs n'a été réalisée (pas de stratégie pull directe de Delidrinker).

Remarque

La stratégie marketing selon Auchan :

"C'est prendre position pour déterminer l'offre produits / services qui répond le mieux aux attentes des clients que l'on a prioritairement décidé de servir (cible). Les enseignes qui refusent de choisir n'expriment pas d'aspérités et ne se démarquent pas. Elles veulent vendre ce qu'elles ont acheté au lieu d'acheter ce que les clients veulent eux-mêmes acheter." André Tordjman, Directeur Marketing d'Auchan

Fondamental

Les 2 volets du positionnement

Exemple

Monoprix est en concurrence avec des magasins de centre-ville utilisant d'autres formats de vente comme les grands magasins, et selon les catégories de produits, avec les boutiques spécialisées, comme les épiceries, les traiteurs, etc.

Exemple : le positionnement chez Monoprix

Mais le positionnement de Monoprix est unique : sa différence vient de la variété de son assortiment, la qualité de ses produits et les services proposés « ses engagements » : livraison, installation, « satisfait ou remboursé », un engagement sur les prix, etc.).

Fondamental

Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut jouer.

Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur

Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur d'asseoir son positionnement sur le marché :

Le prix : C'est une variable essentielle pour les distributeurs, souvent au cœur de la stratégie des distributeurs (exemple : Leclerc et les prix bas)

L'assortiment : Le distributeur doit déterminer 2 caractéristiques de son assortiment :

• Sa largeur et sa profondeur : l'espace dans les magasins est limité, le distributeur doit donc déterminer son degré de spécialisation. Deux possibilités extrêmes sont envisageables : un assortiment peu large et profond (peu de catégories de produits et beaucoup de références : c'est le cas des GSS comme Darty) ou un assortiment large et peu profond (beaucoup de catégories de produits et peu de références : c'est le cas des hypermarchés généralistes ou des hard-discount alimentaires)
• Sa politique de référencement : quelle sera la part de marques nationales (qualitative), de MDD (plus ou moins qualitatives) et de premiers prix (image prix) ? Un équilibre est nécessaire à trouver.

Les services : Ils contribuent à l'image qualitative du magasin : la formation du personnel permet d'informer les clients, de les conseiller, le SAV est essentiel à la satisfaction du client et à la construction d'une relation durable avec lui. La livraison, le crédit financier, etc. constituent des aides à la consommation.

L'implantation du magasin : La localisation du magasin et le choix de la zone de chalandise doivent être cohérents avec la cible de l'enseigne.

L'intérieur du magasin : En créant une atmosphère agréable dans le point de vente, unique, le distributeur renforce son identité et se différencie. Les magasins sont dans cette optique de plus en plus conçus dans une logique de consommation, par univers de référence, permettant de répondre au mieux aux besoins des consommateurs.

La communication : La publicité, le marketing direct (exemple : les prospectus) sont autant de moyens pour renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne. Le succès de la stratégie du distributeur repose sur la cohérence de l'ensemble des actions marketing du distributeur.

Fondamental

L'assortiment du magasin se décompose traditionnellement en 3 pôles :

Les 3 pôles au sein de l'assortiment traditionnel

Les 3 pôles de l'assortiment

Exemple

Exemples de stratégies de marques

Tableau 4 : Stratégie d'assortiment de marques : exemples

Fondamental

Le distributeur assure 3 types de fonctions :

• Fonctions logistiques : le transport, le dégroupage, le stockage…
• Fonctions financières : la facturation, le crédit…
• Fonctions marketing : le suivi des marchés, la mise en scène des produits (théâtralisation), le Développement De Marques (MDD), les services

Les exemples ci-dessous illustrent les 3 types de fonctions.

Exemple

Fonction logistique

Fonction financière

Les cartes privatives

Fonction marketing : la mise en scène

Remarque

La chronologie de l'évolution des rapports enter les producteurs et les distributeurs ont été marqués par les périodes suivantes :

• Avant 1950 : Des petits face à des petits
• 1950-1960 : Emergence du marketing fabricant - le distributeur est un intermédiaire neutre
• 1950-1975 : Croissance assez équilibrées des producteurs et des distributeurs
• 1975-1990 : Les distributeurs prennent le pouvoir, en devenant incontournables dans le processus d'achat des consommateurs et en adoptant des positionnements différenciés sur le marché reposant sur des offres produits, magasin et services originales.

Depuis 1990 : La naissance d'un nouvel équilibre basé sur :

• Le trade-marketing (qui vise à intégrer la stratégie de l'enseigne dans la stratégie de la marque)
• Le category management (qui consiste à gérer la catégorie de produits comme un centre d'activité en vue de satisfaire mieux le client)
• Le partage de l'information sur les ventes et des données clients.

Fondamental

A l'origine, la distribution est seulement un intermédiaire, subissant le pouvoir des fabricants. Mais le rapport de force s'est rapidement renversé en faveur des distributeurs.

Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène :

• concentration des acteurs de la distribution,
• concurrence accrue entre les producteurs : pouvoir de référencement des distributeurs
• rôle central des distributeurs sur le marché
• PM des MDD

Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en jouant sur :

• les conditions financières (prix d'achat),
• le droit de référencement
• le paiement des opérations promotionnelles (mises en avant, têtes de gondole, animations en magasin, vente par lots, etc.)

Le référencement peut être centralisé et imposé aux directeurs de magasins ou décidé en local.

Définition

Le trade marketing correspond aux actions qui sont menées en commun entre producteurs et distributeurs en vu de servir à la fois les intérêts des producteurs et des distributeurs.

Fondamental

Le trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions :

• l'organisation logistique (harmonisation des systèmes de transport, de stockage, de gestion informatique en vu d'une gestion à flux tendu)
• le merchandising (mise en commun des informations issues des études de marché)
• le partage d'informations (EDI - Echange de Données Informatisées)
• les opérations promotionnelles (ex. un jeux concours Auchan)
• les conseils en marketing pour les MDD (au delà de la production, coopération sur la conception, la gestion de gamme, le prix, le packaging, etc.)

Fondamental

Le merchandising consiste en l'organisation des rayons dans le magasin et des marchandises dans les rayons. Il poursuit deux types d'objectifs :

• Stratégique : il s'agit de répondre aux attentes des clients, de stimuler l'achat. Mais le merchandising peut aussi être une source de différenciation (cf. exemple Auchan)
• Communication : il s'agit de communiquer de l'information aux clients sur les produits et sur l'enseigne. La dimension visuelle est essentielle. Comme le montre l'encadré suivant, le temps passé dans le rayon est court. La lisibilité et la clarté de l'offre sont essentielles pour susciter l'achat.

Remarque

Figure 5 : Comportement du shopper 

Fondamental

1. Respecter la logique d'achat du client
2. Respecter les contraintes de multi-implantation liées aux univers de consommation
3. Allouer de la place aux rayons à fort potentiels de vente à zones chaudes
4. Baliser clairement les sous familles de produits
5. Chercher une correspondance entre le produit et son environnement physique

Exemple

Référence 1

DN : Disponibilité Numérique : pourcentage des magasins dans l'univers de distribution dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).

Référence 2

DV : Disponibilité Valeur : pourcentage du chiffre d'affaires de la catégorie de produits réalisé par les magasins dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).

Référence 3

GSS : Grandes Surfaces Spécialisée.

Référence 4

Taux de pénétration : Pourcentage de la population ayant fait au moins un achat dans un magasin de hard-discount dans l'année.

Référence 5

VPC : Vente Par Correspondance.