Leçon 6 : Le prix
4. Une politique de prix modulables
4.1. Prix et cycle de vie
Les situations de changements de prix
Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations :
- Nouveauté : lors du lancement d'un nouveau produit, de l'utilisation d'un nouveau circuit ou l'occupation d'un nouveau marché.
- Évolution du produit dans son cycle de vie (cf. remarque).
- Attaque concurrentielle : la politique de prix doit permettre à l'offre de rester compétitive et de maintenir sa position sur le marché. Elle doit donc d'adapter aux changements des prix des concurrents.
- Changement des conditions économiques :
- Les prix sont également amenés à varier en fonction de deux facteurs :
- La sensibilité des consommateurs au prix.
- Le coût de revient du produit.
Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit
La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit :
- Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une stratégie d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement par rapport à la concurrence.
- Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des concurrents, il faut adapter la politique prix aux différents segments.
- Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à l'offre de rester compétitive.
- Déclin : on assiste généralement à une diminution sensible des prix et à la mise en place de promotions.
Remarque
En phase de lancement, 2 stratégies peuvent être mises en place par l'entreprise :
Stratégie d'écrémage :
- Définition : il s'agit de fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une marge unitaire importante. On cible alors un segment de marché peu sensible au prix et attiré par la nouveauté.
- Objectif = maximiser la marge.
- Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur symbolique (ex : le luxe, les produits technologiques).
Stratégie de pénétration :
- Définition : il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir rapidement une part de marché élevée en touchant le maximum de segments de marché.
- Objectif = maximiser les volumes.
- Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex : grande consommation).
Remarque
L'importance des caractéristiques de l'offre varie en fonction des étapes de son cycle de vie.
Figure 10 : Importance du prix au cours du cycle de vie du produit