Leçon 6 : Le prix
1. Introduction
1.2. Généralités sur la notion de prix
Définition
Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont attachés
C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les autres sont des pôles de dépenses !
Fondamental
Le prix a 3 principales caractéristiques :
Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets :
- un effet économique, c'est un frein à l'achat
- un effet psychologique, c'est l'image du produit
- un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans leur magasin
Le prix détermine la rentabilité du produit.
Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché.
Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du fabriquant et de celle du distributeur.
Le distributeur applique une marge ou un coefficient multiplicateur :
PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * coefficient multiplicateur
Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :
- s'il vend lui-même ses produits (EDF…)
- s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur (édition, automobile, cigarettes…)
Le prix est un outil déterminant la rentabilité
Figure 1 : Fixation du prix et rentabilité
Remarque
La fixation du prix repose sur plusieurs indicateurs économiques :
- Les coûts :
- coûts fixes, coûts variables
- coût marginal (Pour un volume de vente déterminé, c'est le supplément de coût qu'entraînerait la vente d'une unité supplémentaire de ce produit, coût variable direct unitaire)
Coût moyen unitaire d'un produit = somme de tous les coûts qui lui sont imputés / nombre d'unités vendues.
- La contribution unitaire ou marge sur coûts variables :
Contribution Unitaire = Recette unitaire Coûts Variables
- Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variables et l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts marketing)
Point mort = Frais Fixes / Contribution unitaire
Exemple : PM = 200 000 / 2 = 100 000 unités
- Définition élargie du point mort :
Point mort = (Frais Fixes + Profit visé) / Contribution unitaire
Exemple : CU = 10 8 = 2 € : chaque fois qu'on vend une unité de produit, il reste 2 € pour couvrir les Frais Fixes et générer du profit]
Les contraintes légales sur le prix
Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :
- Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises pratiquent :
- Des remises sur quantités (ex : achat d'espace publicitaire)
- La fixation du prix en fonction de critères sociaux (nombre d'enfants, âge...)
- Le "yield management" dans les services : Le prix d'un vol peut varier par exemple en fonction du taux de remplissage de l'avion (cf. paragraphe 3.2. de la leçon).
- Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)
- La revente à perte est interdite
- Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites
Exemples
Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les marchés :
- Prix du marché :Prix effectivement pratiqué : prix catalogue - ristournes et rabais habituels
- Prix d'écrémage : Prix élevé pour le lancement d'un produit, fixé pour n'atteindre qu'une clientèle limitée
- Prix de pénétration : Prix de lancement d'un produit bas fixé pour générer un volume de ventes important
- Prix d'appel : Prix bas destiné à attirer le consommateur dans l'espoir qu'il achète d'autres produits plus rentables
- Prix rond : Prix correspondant à un chiffre rond (50 €, 100 €...)
- Prix magique : Prix juste en dessous d'un prix rond, se terminant généralement par 9, qui disposerait d'un effet stimulant
- Prix de référence : Prix utilisé par le consommateur pour évaluer par comparaison les offres disponibles sur le marché
- Prix de réserve : Prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer
- Prix psychologique : Prix optimal fondé sur les attentes du consommateur en termes d'acceptabilité