Leçon 5 : La marque
5. Les stratégies de marques
5.3. Les alliances de marques et d'enseignes
Les alliances de marques
Fondamental
Le co-branding, ou l'alliance de marques, peut se réaliser à 3 niveaux différents :
- Alliance de produits uniquement (sans les marques)
- Alliance de marques uniquement (sans produit commun)
- Alliances de marques et de produits
Exemple
Alliance de produits uniquement (sans les marques) Exemple : Valéo et Peugeot
Alliance de marques uniquement (sans produit commun) :
- pour une promotion : cadeau d'un pot de confitures Bonne Maman pour l'achat d'un paquet d'Heudebert
- pour la publicité : Ariel recommandé par Jacady, Naf Naf
Alliances de marques et de produits
- Mousse au chocolat Nestlé et Côte d'Or : double promesse
- Taillefine de Lu pour les biscuits (stratégie de marque caution)
- Saxo-Bic, 106-Kenzo
- Haagen Daas - Bayleys
- Orangina-Playstation
- Rasoir Gilette-Nivea
Les alliances de marques et d'enseignes
Investissement d'un nouveau circuit de distribution :
Les marques sont parfois amenées à étendre leur circuit de distribution à de nouveaux circuits de distribution utilisant de nouvelles formules de vente et à de nouvelles enseignes (sites de vente par Internet, Grands magasins, enseignes hypermarché, etc...). Par exemple, des marques très prestigieuses et sélectives comme Fauchon ou Hédiard commercialisent aujourd'hui une gamme de produits dans les hypermarchés Carrefour ou Auchan. Karl Lagerfeld signe une ligne de produits pour l'enseigne H&M (source : Le journal des femmes, 17 septembre 2004).
Lagerfeld et H&M : alliance de marque et d'enseigne
Remarque
L'extension de circuit de distribution, notamment dans le cadre d'une politique de distribution sélective présente des avantages et des inconvénients :
- Avantages : elle permet la conquête d'une nouvelle clientèle, de communiquer autour de l'événement dans la presse, et la marque bénéfice de la notoriété de la nouvelle enseigne.
- Inconvénients : la marque risque des retombées négatives sur son image (l'image de la marque aura tendance à se rapprocher de celle de l'enseigne), cela peut altérer l'attitude et l'intention d'achat des clients de la marque (habitués aux conditions spécifiques de commercialisation de la marque).
Le risque est donc la BANALISATION de la marque.