Leçon 5 : La marque
4. Le rôle de la marque dans le comportement du consommateur - l'image de marque
4.3. Exemple d'une enquête d'image : Kenzo et Kookaï
Voici comme illustration une enquête d'image réalisée (ad-hoc) pour les entreprises Kenzo et Kookai qui permet d'identifier les associations à la marque, c'est-à-dire les critères d'image. Ils ont été identifiés par une vingtaine d'entretiens semi-directifs pour chacune des marques, réalisés auprès de clientes de la marque et de non-clientes (afin d'avoir la liste la plus exhaustive possible des éléments pouvant être associés à la marque).
Exemple
Exemple d'une enquête d'image : Kenzo et Kookaï
Les associations à la marque : exemples
Exemples : images de marque de Kenzo et de Kookaï
Comparaison de profils d'images de marque
Ensuite, dans un questionnaire administré à plus de 500 femmes, on a mesuré la force des associations identifiées à la fois à Kenzo et à Kookai : « dans quelle mesure pensez-vous que Kenzo soit associée à l'idée de « chic » ? À l'idée de « mode » ? À « petits prix ». On a procédé de la même façon pour Kookai. On peut ainsi comparer les profils d'image des deux marques.