Leçon 5 : La marque
2. Les moyens d'expression de la marque
2.4. Les protections juridiques
Le dépôt de marque
Les noms de marque sont déposées à l'INPI (Institut National de la Protection Industriel) ainsi que leur représentation graphique.
Ils confèrent à leurs titulaires un droit exclusif d'exploitation.
Fondamental
Il est possible de déposer le nom de marque et sa représentation graphique (le logo) en tant que « modèle ou dessin » si :
Le nom est disponible : on exécute une recherche d'antériorité
Le nom ne doit pas être trop descriptif : on ne peut pas utiliser des termes génériques.
Le nom doit être licite : il ne doit pas s'apparenter à des armoiries ou des drapeaux
Le nom ne doit pas être déceptif
Remarque
On peut déposer la partition d'une musique, mais pas un « bruit ». De même, on peut déposer la formule chimique d'un parfum, mais pas une odeur générique comme l'amande amère, ou la rose. Dans ce cas, l'entreprise doit consciencieusement préserver le secret de ce code identitaire (son ou odeur).
Les recours juridique
Fondamental
L'entreprise peut se défendre des imitateurs par :
L'action en contrefaçon :
Si l'imitateur reproduit de façon totale ou partielle un élément déposé du nom ou du logo (c'est-à-dire lorsqu'il y à une copie à l'identique de la totalité et d'une partie du nom)
L'action pour concurrence déloyale ou agissements parasitaires :
Si le nom ou le logo se rapproche des éléments déposés (dans ce cas, l'entreprise doit mettre en évidence la ressemblance entre l'imitation et son produit d'origine, les éléments identitaires de sa marque. Il s'agit de prouver que le consommateur risque de confondre l'imitation et le produit d'origine). Cette évaluation étend subjective, elle est laissée au libre arbitrage des juges.
Remarque
La contrefaçon est très ancienne (on a retrouvé des amphores gallo-romaines portant des inscriptions imitant celles des vins de Campanie) et touche, en outre des secteurs classiques comme le luxe, des secteurs très variés : les boissons, les jouets, l'électroménager, les logiciels, les produits pharmaceutiques, les pièces d'automobiles.
Quels sont les préjudices pour les marques imitées ? Il n'y a pas réellement de ventes manquées pour les marques de luxe imitées car les contrefaçons ne sont pas vendues à la clientèle initiale de la marque. En revanche, le produit de marque est banalisé par les contrefaçons, cela porte atteinte à son image et peut provoquer un détournement de sa clientèle d'origine.
Les sanctions encourues par les contrefacteurs sont fortement supérieures à celles encourues par les imitateurs (sanctions pénales, le contrefacteur risque 2 ans d'emprisonnement et une amende pouvant aller jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros).