Leçon 5 : La marque
2. Les moyens d'expression de la marque
2.3. L'identité visuelle, sonore olfactive et le slogan
L'identité visuelle
Le logo, expression graphique
La marque s'exprime sur le marché au travers d'un logo, composé d'un dessin, d'une typographie et de couleurs
Fondamental
Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Sa forme, ses couleurs et ses lignes permettent d'associer du sens à la marque (par exemple, la Vache qui Rit véhicule la sympathie, la bonne humeur de la marque, le bonhomme Michelin, la convivialité de la marque). C'est un élément de reconnaissance de la marque sur le marché. Le logo évolue, mais il doit garder son identité afin d'être reconnu et de véhiculer les valeurs de la marque au fil du temps (cf. le logo Citroën).
Evolution du logo Citroën
Logo et emblêmes : exemples notoires
Exemple
La Vache qui Rit véhicule la sympathie, la bonne humeur de la marque. Le rouge est une couleur dynamique, facilement repérable qui symbolise la force. Le bonhomme Michelin exprime la convivialité de la marque. La typographie, les couleurs rouge et blanche, la forme du logo Coca-Cola sont facilement identifiables et permettent de reconnaitre la marque sur le marché.
L'identité sonore et olfactive
L'expression sonore et olfactive
L'expression sonore de la marque peut se traduire par :
- Une musique (par exemple, la musique de la pub Dim)
- Un son accompagnant l'utilisation du produit (par exemple, le son du moteur Harley Davidson... ).
- Le bruit des produits peut faire l'objet de beaucoup de recherche dans certaines entreprises (par exemple, chez l'Oréal, on travaille sur le « clap » des tubes de rouge à lèvres, les portes de voitures doivent connoter la qualité de la marque).
Harley Davidson : un bruit de moteur identitaire
Le clap du rouge à lèvres : porteur de sens
L'odeur associée à certains produits est également un signe de reconnaissance et d'identité du produit. Elle peut également être très caractéristique de la marque : par exemple, les crèmes Nivéa ont toutes la même odeur très caractéristique, les crèmes Lancôme sont parfumées avec une odeur exclusive de rose, la colle Cléopatra sent l'amande amère, les poupées Corolle se caractérise par leur odeur de vanille.
L'odeur : un code identitaire chez Lancôme
Le slogan
Le slogan correspond à la signature de la marque, que l'on retrouve sur les produits et dans les campagnes de communications de la marque (publicités, sponsoring, etc.). Certains slogans sont devenus si célèbres, que l'on n'a plus besoin de citer le nom de la marque qu'il caractérise.
Fondamental
Le slogan doit :
- Etre identitaire de la marque : il identifie l'offre de la marque à eux seuls, même sans citer le nom de marque auquel ils font référence.
- Asseoir la spécificité de la marque : les slogans mettent en avant la spécificité de ces marques par rapport à leurs concurrents.
Exemple
Exemples de slogans identitaires
« Just do it » (Nike) permet d'identifier l'offre de la marque sans même la citer.
Guerlain n'est pas un parfumeur ordinaire,
c'est « un artiste parfumeur », Canson, « Libre Espace de Créativité ».
Tous ces éléments – le nom de marque, le logo, l'identité sonore et olfactive et le slogan - permettent à la marque d'exprimer sa présence sur le marché, d'exister et ils contribuent à forger son identité
Quelles en sont les protections juridiques ?