Leçon 5 : La marque


2. Les moyens d'expression de la marque

2.2. Le nom de marque

La création du nom de marque

A l'origine, les marques étaient :

  • des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault, André Citroën
  • ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l'entreprise), adidas (Adolph Dassler), Harpic (Harry Picman)

Fondamental

Tableau 2 : Les origines des noms de marque : exemples

Il existe des effets de mode dans la création de noms : les noms anglosaxons, aux noms « mariage » (par exemple "Confipote"), aux noms en -ance (par exemple, "Sublimance"),  ou encore les noms « scientifiques » (par exemple "Actimel" ou "Plénitude excel A3"). 

Maintenant, les noms sont souvent issus de recherches en interne ou par des agences spécialisées dans la création de marque.

Remarque

Le processus de création d'un nom de marque :

Les agences de création de nom de marque génèrent le territoire d'évocation de la marque à partir de :

  • brainstorming : recherche par associations d'idées, à partir de la nature du produit, de l'histoire de l'entreprise et de ses marques existantes, auprès d'une équipe de créatifs, généralement internationale.

  • enquêtes qualitatives : focus groups auprès de consommateurs experts,

  • les logiciels informatiques : des logiciels combinent de façon aléatoire ou systématique des mots, des syllabes, des groupes de lettres.

On élabore la liste des noms possibles, on épure la liste en interne, on teste les noms possibles auprès de consommateurs : évocation du nom (quelle est sa signification, sa sémantique dans l'esprit des consommateurs ?), agrément (dans quelle mesure est-il apprécié ?), mémorisation (marque-t-il les esprits, est-il facilement mémorisable ?, etc.). Au final, il reste une liste de 3, 4 à 10 noms possibles : ce sont généralement les cadres dirigeants qui tranchent.

Les qualités du nom de marque

Fondamental

Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités. Le nom de marque doit être :

  • disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain, c'est-à-dire non-déposé et susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un jour des marchés. La marque adoptée ne soit pas porter atteinte à des droits antérieurs. Il n'est pas possible de déposer des noms communs. La dénomination tout comme le graphisme doit être licite (il n'est pas possible de s'approprier des sigles tels l'emblème de la croix rouge, des signes contraires à l'ordre public ou aux bonnes mœurs, et enfin des noms de marques de nature à tromper le public - ex : « comme à la maison » pour une marque de confitures).

  • significatif (suggérer) : le nom de marque doit exprimer clairement les bénéfices du produit ou service et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un territoire exclusif. La marque est un élément du mix qui doit contribuer à positionner le produit sur le marché.

  • original (se démarquer) : le nom de marque doit être original, sauf si l'objectif de l'entreprise est de créer la confusion avec un produit me-too. Le consommateur moyen est sollicité quotidiennement par plusieurs centaines de marques. Seule la marque qui étonne, qui sort des sentiers battus, qui a de l'impact a une chance d'être vue et peut permettre une identification rapide. Une marque banale sème la confusion, a des inconvénients juridiques, rend difficile la création d'une identité propre.

  • facile à mémoriser (se remarquer) : en France et à l'étranger, le nom de marque doit être facile à mémoriser pour faciliter l'attribution de la communication à la marque. Généralement, on choisit des noms courts, faciles à prononcer mais on peut jouer aussi sur la complexité. En effet, on ne peut pas établir de règle : un nom long et difficile à prononcer peut permettre de se différencier de la concurrence et donc d'être facilement mémorisable.

La marque ne doit pas enfermer le produit, dans une époque (que deviendra la marque à court, moyen et long terme ?), à un espace géographique (elle doit prendre en compte les spécificités culturelles) ou dans une catégorie de produits car l'entreprise peut être amenée à terme à diversifier son activité.

Tous ces critères sont difficiles à réunir. En France, les marques sont déposées à l'INPI.

Exercice

Analysons les caractéristiques de noms de marque bien connus :

  • disponible : le parfum Champagne d'YSL, après plusieurs mois de communication, a du être rebaptisé Yvresse, parce qu'il était déjà utilisé par les producteurs de vins de Champagne. De même, un producteur ne pourrait appeler son parfum « Parfum » car c'est un nom commun qui n'est pas appropriable.
  • significatif : Kiloutou (choix), Pur Soup (naturel), Oasis (désaltérant), Slim Fast (maigrir vite).
  • originale : Hoëgardden est un nom original dans notre langage, mais les biscuits Petit Lycéen de Franprix peuvent volontairement rappeler des biscuits bien connus.
  • facile à mémoriser : des noms courts comme Bic ou Dim sont facilement mémorisable, mais Höogarden, Haagen-Daas joue sur la complexité de leur nom pour se faire remarquer.

La marque ne doit pas enfermer le produit :

  • un espace géographique : l'assurance Europ Assistance voit son activité cantonnée à l'Europe (vs Mondial Assistance). Par contre le Club Med a réussi à se démarquer de son produit d'origine (les clubs Med sont présents dans le monde entier, bien au-delà de la Méditerranée). 

  • un horizon temporel : Optic 2000 perd sa dimension futuriste et moderne passé l'an 2000 !

Horizon temporel de la marque : exemple d'Optique 2000

  • une catégorie de produits : La Maison du Chocolat est un nom qui ne permet pas d'étendre l'activité de ce magasin à des bonbons, des pâtisseries aux fruits ou des plats salés.