Leçon 4 : La politique produit
4. La gestion de l'innovation
4.3. Les scénarios d'entrée sur les marchés
Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela : en phase de lancement, les ventes sont faibles, le temps que le produit soit distribué correctement sur le marché, c'est à dire qu'il y ait un nombre suffisant de points de vente qui le commercialisent, et que le produit se fasse connaître.
Puis comme les ventes croissent rapidement, à partir du moment où le produit a trouvé son marché. Et les ventes atteignent leur vitesse de croisière, on dit que le produit a pénétré le marché.
Figure 14 : Cycle de vie de l'innovation
Mais certains facteurs peuvent venir ralentir cette progression ou d'autres facteurs peuvent permettre à l'entreprise de pénétrer plus rapidement son marché.
Les facteurs de ralentissement
Fondamental
- Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs. Exemple : les PC, Internet.
- Un standard commun est nécessaire. Exemple : les logiciels.
- Des produits complémentaires contribuent à la valeur de la technologie.
- Les coûts de transfert sont importants. Exemple : rachat des logiciels pour changer de standard d'ordinateur.
- Difficulté pour inciter le consommateur à essayer le nouveau produit technologique. Nécessité d'adapter les techniques promotionnelles classiques. Exemple : offre d'essai de certains logiciels pendant une durée limitée.
Les stratégies d'accélération du décollage
Fondamental
- Pénétration agressive du marché
- Compatibilité du produit
- Annonce préalable des nouveaux produits
- Alliances marketing
Exemple
Pénétration agressive du marché :
- Prix bas, investissements massifs dans la distribution, la publicité, la promotion et la force de vente.
- Avantage : permet de dissuader les concurrents.
- Exemple : lancement de la Playstation par Sony.
Compatibilité du produit :
Avantages : pas de concurrence entre les technologies, pas de guerre des prix, facilite l'adoption par le consommateur, prêt à payer plus pour ne pas faire un choix irréversible entre les technologies existantes.
Annonce préalable des nouveaux produits : Suscite la curiosité.
Alliances marketing :
- Avantages : accès plus large et plus rapide au marché, à une expertise marketing, partage des risques, accroissement de l'effet d'échelle.
- Exemple : grâce à des accords de licence et des partenariats, Matsushita a réussi à imposer son standard VHS sur le marché des magnétoscopes.
Fondamental
Les conditions de réussite :
- Réduction du “time to market” : le produit doit arriver le plus vite possible sur le marché pour être en phase avec la demande et éviter les imitateurs.
- Bonne circulation de l'information : il est important de coordonner les acteurs de l'innovation et d'établir des procédures permettant à l'information de circuler entre les acteurs.