Leçon 4 : La politique produit


1. Introduction

1.3. Du produit au service

Du produit au service : le continuum

Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt comme un continuum :

  • d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits (un service d'informations, de livraison, service après-vente, des garanties, des crédits, etc.).
  • d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant.
Figure 1 : Du produit pur au service pur : vers une offre composite

    Exemple

    Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, CD audio, essence à la pompe en libre service, etc. (ex. de services associés : les numéros verts - proposition d'informations autour du produit).

    Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique, garanties, livraison, etc.

    Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie - restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux), grande distribution (magasin +assortiment + MDD) etc.

    Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat, astrologue etc.

    Classification des produits

    On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs ? La politique marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes. C'est la classification des activités utilisées par des grands groupes de prestation de services, tels que les banques ou les SSII.

    Fondamental

    Les Produits industriels : ils sont destinés à des entreprises, importance de la relation avec les clients. relation de long terme recherchée. Une approche de marketing relationnel, One to One, est souvent mise en place. Ce peut être des produits durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou des services (banque, systèmes informatiques, conseil). On parle d'activités BtoB.
    Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Là aussi, ce peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...). On met en place un marketing segmenté, moins différencié. Mais grâce aux bases de données clients et aux données de panels, les entreprises essaient de mettre en place un marketing de plus en plus différencié…

    Les produits durables (ex. les produits Hi-tech, les automobiles) ont 3 principales particularités :

    • ils ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,
    • il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf,
    • les achats sont rares.

    L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple, rendre obsolète la technologie ou la fonction du produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf, rendre obsolète sa symbolique, son l'image ou le repositionner sur d'autres segments de marché.

    Fondamental

    Figure 2 : Classification des produits : BtoB et Bto C