Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement
5. Conclusion
5.3. Solution
Solution
Expression du positionnement de NESFUSION :
- Cible : Nesfusion, c'est pour les jeunes (le ton de la communication autour des marques Nes et Nesfusion en témoignent).
- Univers de référence : Nesfusion est une marque de café (comme en témoigne la marque de café Nes, bien connue des jeunes), qui s'inscrit dans l'univers des boissons énergisantes (d'autant plus que le produit peut se consommer froid comme un soft-drink)
- Point de différence : Nesfusion apporte l'effet du café, sa convialité, sans le goût.
Remarque
Cette stratégie s'appuie sur une segmentation du marché des consommateurs de café par l'âge. On estime que les jeunes ont des attentes différentes en matière de cafés de celles de leur ainés. Il s'agit de convertir les non-consommateurs relatifs de café.
L'univers de référence :
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Qualité requise 1 : Etre immédiatement compris par le consommateur. L'univers de référence de Nesfusion est difficile à appréhender. C'est un café mais qui n'en est pas vraiment un (qui décevrait un amateur de café), à la fois une boisson énergisante... L'univers de référence est flou et compliqué.
Il pose par ailleurs des problèmes en termes de merchandising : où le ranger dans les rayons des GMS ? Dans le rayon « petit déjeuner », avec les cafés, les boissons aromatisées chocolatées ? Ou avec les sodas ?
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Qualité requise 2 : Tenir une place claire dans la vie du consommateur. Les non-consommateurs de café sont-ils réellement privés de café ? N'ont-ils pas d'ores et déjà remplacé la consommation de ce produit par un autre (le thé, un chocolat chaud ou un soda à la caféine). Ce produit apporte-t-il un bénéfice réel aux non-consommateurs de café ? Ce n'est pas certain.
Le point de différence de Nesfusion :
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Qualité requise 1 : Important dans l'univers de référence.
Pour les consommateurs de café, le point de différence de Nesfusion ne constitue en aucun cas un bénéfice. Pour les non-consommateurs de café, ce peut l'être. Mais une fois de plus, ce point de différence répond-il réellement à un besoin ?
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Qualité requise 2 : Discriminant et préemptif.
Le produit est certes original pour un café, mais, si on se place dans l'univers de consommation des boissons énergisantes, il en existe déjà qui n'ont pas le goût du café (comme le thé ou les sodas).
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Qualité requise 3 : Réalisable et crédible.
La présence de caféine assure la crédibilité de la promesse.
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Qualité requise 4 : Communicable.
L'antinomie de la promesse du produit (un café qui n'a pas le goût du café) est difficile à communiquer sur le marché. Malgré la créativité des publicités et le ton qui colle tout à fait aux attentes des jeunes, le message est-il passé ? La spécificité du produit n'est pas très clairement exprimée.
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Qualité requise 5 : Extensible à d'autres catégories de produits.
On aurait pu imaginer une déclinaison du produit en version soft-drink (ce qui aurait par ailleurs clarifier le positionnement de la version café du produit). Ensuite, on peut imaginer pleins de choses : des glaces, des bonbons énergisant sans goût de café.
Remarque
Le semi-succès de Nesfusion sur le marché témoigne des failles de cette stratégie de positionnement. De manière globale, retenez qu'il est difficile de tenir et de communiquer des positionnements « sans » (sans sucres, sans matières grasses...). Il est préférable de mettre en avant les bénéfices d'un produit, ce qu'il apporte, autrement dit ses « plus » (« plus d'équilibre », plus « santé », ...)