Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement
5. Conclusion
5.2. Mini-cas : nesfusion
Travail demandé : Exprimez au travers du losange de Kapferer le positionnement de Nesfusion sur le marché. Analysez ensuite son univers de référence et son point de différence. Ont-ils les qualités requises ? Critiquez cette stratégie, et évaluez ses chances de succès.
Visuel publicitaire
NESFUSION : stratégie et mix-marketing
Stratégie :
- Recruter de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.
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Cible = les non–consommateurs de cafés (donc des non-consommateurs relatifs, qui ne consomment pas de café parce qu'ils n'aiment pas le goût du café).
= Marketing de conversion = gros budget de lancement.
Mix marketing :
- Produit : une boisson soluble, commercialisée sous la marque NES goût : caramel / vanille.
- Packaging : il reprend les codes des cafés et des soft-drinks (cannette).
- Marque : Nes de Nescafé, une marque de café soluble qui cible les jeunes. Mais Nesfusion s'adresse à une cible différente de celle de Nes (les non-consommateurs de café, qui ne consomment donc pas NES), afin de ne pas cannibaliser les ventes actuelles de la marque.
- Prix : 1€75 (moins cher que les solubles classiques).
- Distribution : une distribution intensive au coeur du nouveau plan merchandising proposé par Nestlé.
- Communication : promesse : « Préparez vous à aimer ce que vous n'aimez pas encore » et distribution massive d'échantillons (objectif : faire essayer).
Question
- Complétez le losange de Kapferer :
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Expression du positionnement de NESFUSION :
Cible : Nesfusion, c'est pour…
Univers de référence : Nesfusion est une marque de…
Point de différence : Nesfusion apporte…
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En vous référant à votre cours, analysez l'univers de référence de Nesfusion. Répond-il aux qualités requises d'un univers de référence ?
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En vous basant sur votre cours, analysez le point de différence de Nesfusion. A-t-il les qualités requises ?