Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement


4. Positionnement

4.6. Positionnement Perçu et Positionnement Voulu

Fondamental


Pour bien comprendre la notion de positionnement, il est important de différencier les notions suivantes :

  • Position réelle :

    L'entreprise décide sur quels bénéfices elle veut positionner sa marque, par rapport à ces concurrents. Les tests techniques permettent de donner de façon objective la position réelle du produit sur ces critères.

  • Position souhaitée :

    En se basant sur l'étude du marché, des attentes de la demande et des concurrents, l'entreprise peut décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou « souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de sa position réelle. Elle devra adapter son produit de façon à ce que le positionnement réel de son produit corresponde au positionnement voulu sur le marché.

  • Position perçue :

    L'entreprise va ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché. Ce que recevra le consommateur, c'est donc le « positionnement perçu » de la marque.

    Deux facteurs expliquent le décalage entre position voulue et position perçue :

    • La perception limitée des consommateurs : distorsion entre la réalité et ce qu'en perçoit le consommateur. La campagne de communication peut être mal comprise, mal interprétée, et le message peut ne pas passer ou mal passer…
    • Le bruit de la concurrence : la marque n'est pas la seule sur le marché, et le consommateur va l'évaluer par rapport à ces concurrents… Si un autre fabricant de téléphone sort un téléphone au design ultra-révolutionnaire, le positionnement voulu du premier fabricant risque de mal passer sur le marché…

    Le positionnement perçu pourra donc être différent de ce l'entreprise souhaite, et de ce qu'elle est réellement. Voici toute la problématique du positionnement : ce que l'on est, ce que l'on veut être, et ce que l'on est perçuEn adaptant son produit (c'est-à-dire son positionnement réel) et en communiquant, l'entreprise devra arriver à être perçue de la manière qu'elle le souhaite.

Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le marché, l'entreprise dispose de deux leviers d'action :

  • l'adaptation des caractéristiques de son produit, afin de faire évoluer sa position réelle sur le marché,
  • la communication afin de faire évoluer sa position perçue.
Figure 14 : Adaptation et communication : les leviers du positionnement

Exemple


Une entreprise qui fabrique des téléphones portables peut choisir de se positionner sur l'originalité de son design. Si la position réelle du fabricant de téléphones sur le critère « originalité du design » est moyen-bon, et que le fabricant de téléphones portables voit que les consommateurs ont des attentes fortes par rapport au design et que des concurrents se positionnent déjà sur ce critère, il peut choisir de communiquer comme positionnement : « le design le plus original et tendance du marché ». Il devra également porter ses efforts dans ce domaine pour innover.

Il arrive parfois que l'entreprise fasse le choix de ne faire qu'un effort de communication sans adapter son produit, comme la marque Bolino qui communique auprès des célibataires en France et auprès des sportifs en Allemagne sans modifier son produit. Se pose alors la question de la crédibilité de la marque. A l'inverse adapter le produit sans communiquer autour va générer des problèmes dans la perception du positionnement, par exemple des produits de très bonne qualité perçus comme bas de gamme.