Leçon 2 : Les études marketing
4. Panorama des études
4.3. Les études d'U&A et d'image
Les études d'U&A (Usages et Attitudes)
Fondamental
Objectif : L'objectif d'une étude d'Usages et d'Attitudes est de décrire à un instant donné les comportements effectifs et les attitudes mentales des consommateurs à l'égard d'un produit, d'un ensemble de produits, d'une marque ou d'une activité.
Les informations fournies :
- les habitudes de consommation et d'achat du produit
- les attentes à l'égard du produit
- le degré d'implication
- la notoriété et l'image des marques
- les critères de choix
Exemple
Une enquête d'U&A de boissons énergisantes chez les français pourra nous indiquer :
Leurs habitudes de consommation de ces produits :
- Leur fréquence : toutes les semaines, tous les jours, jamais ?
- Leur utilisation : avant le sport, au bureau, le matin au petit déjeuner ?
Les attentes à l'égard du produit :
- Le goût,
- Les calories,
- La caféine,
- Un bouchon sport,
- 25, 33 ou 50cl ?
Le degré d'implication :
- Le choix est-il très réfléchi ?
- Le magasin est-il important ?
La notoriété et l'image des marques :
- Quel pourcentage de la population déclare connaître « Gatorade » ? Et chez les jeunes ?
- La marque a-t-elle une image « énergisante » ou est-elle perçue comme un soda classique ?
Les critères de choix :
- Le prix ?
- La marque ?
- La contenance ?
- Le magasin (magasin de sport, pharmacie, hypermarché) ?
Les enquêtes d'image
Fondamental
Objectif : Les enquêtes d'image visent à décrire à un instant donné des attitudes mentales des consommateurs vis-à-vis d'une marque ou d'un produit.
La démarche en 2 étapes :
Exemple
Une étude qualitative, réalisée par des entretiens semi-directif auprès de 30 femmes de 25 à 45 ans, a permis d'identifier les critères d'image suivants pouvant être associés dans leur esprit aux 2 marques de vêtements K et X : jeune, mode, petits prix, original, couleurs vives, pour tous les jours.
Le profil d'image des 2 marques peut alors se représenter de la façon suivante :
L'étude qualitative a dans un premier temps permis d'identifier plusieurs éléments pouvant être associés par les consommateurs aux marques K et X : le caractère jeune, mode, petits prix pour les uns, cher pour d'autre, etc.
Dans un second temps, l'étude quantitative a permis de mesurer les croyances moyennes de la population sur ces deux marques. En plaçant les profils d'image moyens obtenus sur un même graphique, on peut comparer les 2 marques et identifier leurs points communs et leurs divergences : K est comme X une marque perçue comme étant mode, et plutôt jeune. Par contre, X et K diffèrent en termes de prix-perçus et d'occasion d'usages.