Leçon 1 : Qu'est-ce que le marketing ?
4. Le marché et l'environnement marketing
4.3. Les facteurs du micro-environnement
Fondamental
L'analyse des composantes du micro-environnement permet de proposer un diagnostic de situation sur les forces en présence et d'évaluer les opportunités et les menaces pour l'entreprise, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.
Le micro-environnement regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut influer : les fournisseurs (1), les distributeurs (2), les clients (3) et les concurrents (4).
Exemple
Considérons l'exemple d'un tour opérateur pour comprendre en quoi les 4 composantes du micro-environnement influencent la performance d'une entreprise sur son marché.
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Fournisseurs : Pour un tour opérateur, la première composante du micro environnement sont ses fournisseurs qui lui permettent de proposer à ses clients des voyages clés en main.
Ce sont :
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les compagnies aériennes à qui le voyagiste achète des contingents de places d'avion pour avoir les meilleurs prix,
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les prestataires de service à destination à savoir les hôtels,
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les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc directement la qualité de l'offre, et par la même, la valeur qu'en retireront les consommateurs et leur satisfaction.
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Clients : Pour le tour opérateur ce sont ceux qui vont acheter un voyage clé en main, et qui recherche le meilleur prix. Ce sont des particuliers. Là encore, par sa stratégie marketing et son ciblage, l'entreprise peut modifier la demande.
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Concurrents : On peut identifier les concurrents directs qui vont répondre d'une façon similaire aux besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont ce besoin mais de manière différente.
Dans le cas de ce tour opérateur, les concurrents directs sont d'autres tours opérateurs et voyagistes, tels que FRAM, Voyageurs du Monde... Pour les concurrents indirects on aura par exemple des entreprises comme le ClubMed, qui propose des voyages, à éventuellement combiner avec un vol.
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Distributeurs : Ils permettent à l'entreprise d'accéder au consommateur / de lui faire parvenir le produit ou le service proposé.
Dans les cas des tour opérateurs, le maillon entre le producteur et le client est l'agence de voyage. Il est intéressant de noter que nombre de tour opérateurs ont cherché à se libérer du filtre important des agents de voyage traditionnels en accédant à leurs clients directement par internet ou par leur propre réseau de distribution (boutiques en propre et site en ligne).
Mais on trouve aussi désormais des entreprises de transport qui proposent des adresses d'hôtels combinés avec un voyage, comme à la SNCF. La différenciation de l'offre est un outil indispensable pour limiter l'influence des concurrents.