Leçon 1 : Qu'est-ce que le marketing ?

1. Introduction

1. Préambule
2. De l'économie au marketing : le cas du marché des automobiles

1.1. Préambule

Objectif du cours

Présenter les fondements du marketing tel qu'il est aujourd'hui pratiqué dans les entreprises et voir pourquoi et comment il a émergé dans notre société au début du 20ème siècle.   A la fin de cette leçon, l'étudiant connaîtra les concepts-clés du marketing (besoin, désir, demande, marché, produit…), ses champs d'application et sa place dans l'entreprise, ainsi que les facteurs environnementaux pouvant influencer l'entreprise et son marketing.

Prérequis

Aucun prérequis.

1.2. De l'économie au marketing : le cas du marché des automobiles

Evolution de l'offre automobile

La gestion est une discipline jeune, née au XXème siècle. Le développement du marketing a accompagné et structuré son émergence, dans les grandes entreprises industrielles d'abord. Ainsi, la montée en puissance du secteur automobile et l'avènement de grandes entreprises très novatrices dans de nombreux domaines (on pense par exemple aux nouveaux modes d'organisation issus du taylorisme et de l'organisation scientifique du travail) témoignent de la naissance du marketing, tourné vers l'échange et le marché.

C'est le dirigeant Henry Ford, des usines automobiles du même nom, qui a le premier "théorisé" la pratique marketing.

En 1920 : il déclare : « les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture, à partir du moment où ils veulent une noire ! ». Standardisation de l'offre, recherche d'économies d'échelles : on cherche à baisser au maximum les coûts de production pour proposer le produit le moins cher au consommateur. Le prix est identifié comme le critère déterminant dans la décision d'achat.

Mais c'est en 1940, pour contrer le géant Ford, leader incontesté du marché, qu'apparaît véritablement le marketing sur le marché automobile. A cette période, General Motors opte pour une stratégie de segmentation, en proposant au consommateur 5 modèles d'automobiles différents, allant du moins cher au plus luxueux.

On comprend alors que tous les consommateurs n'ont pas les mêmes besoins et donc les mêmes attentes. General Motors a segmenté son marché selon le revenu des consommateurs.

Segmentation de l'offre et domination par les coûts vont dominer la pratique marketing sur le marché de l'automobile pendant plus de quarante ans, accompagnant les 30 glorieuses et l'avènement de la société de consommation.

A partir des années 80, la modernisation des techniques de production va faire évoluer le marché des automobiles vers la micro-segmentation. Cette stratégie marketing consiste à décliner à l'infini les versions, pour répondre parfaitement aux attentes du consommateur. Renault propose alors 60 000 versions de la Clio !

Mais il faut s'interroger sur les problèmes de coûts de production et de stockage, mais aussi sur les problèmes de pièces de rechange, et de gestion pour les revendeurs…

Aux problèmes posés par une micro segmentation excessive, Renault change dans les années 90 de stratégie et adopte une stratégie d'innovation de rupture pour lancer la Twingo. Il s'agit de surprendre le consommateur, en lui proposant un concept original, citadin, un monospace adapté aux petites voitures.

On revient alors à un marketing de l'offre, mais une offre fragmentée.

Légende des tableaux : L'évolution du marché de l'automobile, des années 20 aux années 90.

Vers un marketing relationnel One to One

Désormais, le marketing devient relationnel, one to one, propre à chaque relation offreur-demandeur : une offre spécifique pour chaque demandeur. C'est aujourd'hui une priorité en marketing industriel et dans les services.

• Evolution des techniques informatiques :
  Constitution de mégabases de données sur les clients (informations sur les caractéristiques socio-démographiques, historique d'achat avec l'entreprise)

• Ere des services - Evolution des télécommunications - Attentes des consommateurs de plus en plus diversifiées :
  Conception d'une offre de plus en plus individualisée (offre service, prix, promotions)

De l'économie au marketing

Conclusion

Le marketing s'intéresse donc à l'échange : la pratique du marketing cherche à ajuster entre une offre que l'on va identifier et définir (à positionner) et une demande que l'on cherche à étudier et à comprendre (à segmenter et à cibler).

L'économie s'intéresse également au lien entre Offre et Demande. Mais les analyses proposées s'appuient sur une formalisation mathématique et économétrique rendue possible par une simplification des relations d'échange.

Ainsi en économie point de consommateur pétri d'affect et d'imaginaire : parlons plutôt d'agent capable de hiérarchiser ses besoins et ses décisions.

2. Qu'est-ce que le marketing ?

Plan du chapitre

1. Introduction
2. Les concepts clés du marketing
3. Exercice : la brosse à dents
4. Le marketing : vers une définition

2.1. Introduction

Le marketing est une discipline de gestion large dans ses domaines d'applications ainsi que dans son contenu. Le client, le consommateur ou l'individu est au centre de sa démarche. C'est pourquoi, avant de vous proposer une définition du marketing, nous revenons sur les concepts-clés liés au comportement de consommation.

2.2. Les concepts clés du marketing

Besoin, désir, demande

• Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
• Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
• Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.

L'évolution des besoins :

Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas… Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. Ce débat philosophique peut se discuter…

Produit et création de bénéfice

Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.

Ce peut donc être :

• Un objet
• Un service
• Une activité
• Un endroit
• Un être humain
• Une organisation
• Une idée…

La création de bénéfice :

• Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service :  
• Le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique.

2.3. Exercice : la brosse à dents

Exercice

2.4. Le marketing : vers une définition

Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient bouleverser les pratiques de l'entreprise. Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons la définition suivante :

C'est cette place du marketing dans l'entreprise que nous allons examiner dans une 2° partie.

3. Le marketing dans l'entreprise

Plan du chapitre

1. Introduction
2. Les champs d'application du marketing
3. La place du marketing dans l'entreprise

3.1. Introduction

Quelle est la place du marketing dans la vie de l'entreprise ? L'objectif de cette deuxième partie est de vous présenter le rôle du marketing aujourd'hui sur les marchés. Dans un premier temps, nous verrons que son rôle varie en fonction du secteur d'activités : BtoC, BtoB, services, etc. Dans un second temps, nous vous montrerons comment elle a évolué dans le temps et nous tenterons ainsi de déterminer quels horizons se dessinent pour elle aujourd'hui.

3.2. Les champs d'application du marketing

On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :

Le marketing des produits et des services (Business to consumers) :

Le marketing des produits et le marketing des services constituent ce que l'on appelle les actions BtoC : le consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas par exemple des produits de grande consommation tels que les yaourts vendus par Danone ou les lessives de Procter & Gamble. Dans le secteur des services, ce sont des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, ou encore SFR qui vendent des forfaits par exemple pour les étudiants.

Le marketing industriel (Business to Business) :

Le marketing industriel se centre sur les échanges entre professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB ou Business to Business. Par exemple, SFR ou Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils s'adressent aux artisans, aux entreprises.

Le marketing public, politique et social :

Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social, comme par exemple les actions menées par handicap International qui est très offensif en matière de publipostage et relance téléphonique, ou encore de Médecins sans frontières.

Qui fait du marketing ? … quelques exemples

Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres de différentes natures : un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou encore un évènement. Prenons des exemples pour illustrer notre propos :

Un produit :

Dans le domaine de la grande consommation, le marketing permet de mettre en avant les caractéristiques / bénéfices d'un produit (l'onctuosité de la bière évoquée par la mousse et sa force) et sa différence (son origine australienne soulignée par l'alligator).

Scholl affirme son positionnement « santé » sur le marché des chaussures : des produits vitaminés et qui puisent leur force dans la nature. Les couleurs vives des visuels met en avant leur coté « mode ».

Un service :
Le marketing permet d'affirmer le positionnement des services sur le marché. Qu'apporte cette compagnie d'assurance anglaise ? Une sécurité dans votre vie : une pédale de frein à votre automobile, ce qui peut effectivement être utile !

Un service public :
Le bénéfice proposé par la RATP est clair : la rapidité du transport urbain, et ainsi l'accessibilité des divertissements.

Une enseigne de distribution et ses engagements :
Sur le marché très concurrentiel de la grande distribution, il faut affirmer sa différence pour sortir de la guerre des prix. Ici, Leclerc joue la carte écologique, préoccupation de plus en plus importante des français.

L'Etat :
L'état cible dans ces campagnes d'information les publics qu'il souhaite toucher afin de les sensibiliser au maximum aux dangers de certains comportements : ici on rappelle aux mères de famille qu'il est primordial d'attacher leur enfant en voiture.

Un parti politique :
Les partis politiques ciblent leur public et positionnent leur message afin de répondre aux attentes des citoyens (L'UMP se montre ici concerné par les problèmes de délinquance et plus particulièrement de racket à la sortie des écoles) et d'affirmer leur différence (Le parti socialiste se propose de « changer » les choses).

Une association :
Le marketing permet aux associations de sensibiliser le public à leur cause.

Un évènement :
Le marketing peut être utile pour mobiliser les français lors d'un évènement : ici la grande armada de Rouen, un évènement historique.

3.3. La place du marketing dans l'entreprise

Quelle est la place du marketing aujourd'hui dans nos entreprises ? Comment concrètement mettre en place une démarche marketing ? Voici les questions auxquelles nous allons maintenant tenter de répondre.

La démarche marketing

La démarche marketing s'articule en 4 temps : ANALYSER, DECIDER, AGIR et enfin CONTROLER.

1. Marketing d'études en amont (ANALYSER)

2. Marketing stratégique (DECIDER)

3. Marketing opérationnel (AGIR)

4. Marketing d'études en aval (CONTROLER)

Deux organisations marketing plus récentes sont possibles :

• L'organisation en catégories (exemple de Kraft General Foods) repose plutôt sur des “ directeurs de catégories ” qui gèrent plusieurs produits (ou plusieurs marques) et qui sont en charge des fonctions R&D, marketing, ventes de la catégorie ; ces directeurs sont en relation d'un côté avec le responsable de la production et de l'autre côté avec les responsables de clientèle (marché géographique ou type de client). 
• L'organisation multifonctionnelle en équipes orientées autour de projets (lancer un nouveau produit), de processus (fidéliser la clientèle) ou de centres d'activité (service clientèle) ; des hommes et des femmes ayant des formations et des expériences variées travaillent ensemble.

Evolution du marketing

Si la démarche marketing a fini par se stabiliser assez rapidement autour des 4 axes que l'on vient de présenter, l'optique de la pratique du marketing a évolué avec les caractéristiques de l'offre et de la demande en présence.

Ceci dit, les 4 optiques du marketing que nous allons présenter ne se sont pas succédées les unes aux autres ; elles caractérisent plus fortement telle ou telle période de l'histoire économique des pays industrialisés, mais sont plus emblématiques du cycle de vie d'un secteur d'activité. Elles peuvent donc coexister.

L'optique PRODUIT :
Exemplaire du début du XX° siècle sur le marché de l'automobile, la situation se caractérise par une offre qui est limitée par des moyens de production rares. Le marketing est dit « PASSIF » car il consiste essentiellement à administrer les ventes : on est dans une optique PRODUIT. La situation est celle d'une demande supérieure à l'offre.

C'est par exemple le cas dans des Économies en développement ou encore lorsque le produit est radicalement nouveau et est très demandé par les consommateurs alors que les moyens de production de l'entreprise sont très limités.

L'optique VENTE :
Le Marketing d'organisation caractérise également une situation où les moyens sont limités, mais plus simplement les moyens de production. Il faut arriver à distribuer et faire connaître notre offre, alors que les consommateurs ne sont pas particulièrement demandeurs. L'optique privilégiée ici est celle de la VENTE.

C'est par exemple le cas lors du lancement d'un produit par une petite entreprise qui est peu connue et dispose d'un réseau de distribution très limité localement.

L'optique MARKETING :
Le Marketing est dit actif quand on observe une saturation du marché. L'offre est supérieure à la demande, il y a beaucoup de concurrents. On parle alors d'OPTIQUE MARKETING puisqu'on va chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, besoins tous différents qu'il faut arriver à connaître. On est en plein dans la mise en œuvre de la démarche marketing, avec étude / stratégie / action et contrôle. On va chercher à regrouper les consommateurs qui ont des besoins similaires : on SEGMENTE. On va ensuite CIBLER et POSITIONNER notre offre par rapport à celle des concurrents. A l'extrême on arrive aux pratiques de marketing ONE to One présenté précédemment. Ceci est le fait de beaucoup d'entreprises intervenant en grande consommation, comme L'Oréal ou Danone.

L'optique SOCIETALE :
Le Marketing Sociétal caractérise les sociétés post-industrielles où l'on ne va simplement envisager la demande comme l'ensemble des consommateurs, mais comme des individus également citoyens. On est dans une logique de parties prenantes, de partenaires économiques. L'optique sociétale se centre sur l'intérêt des consommateurs à long terme. On est dans une démarche éthique/ de développement durable . Ce sont les problématiques de l'entreprise citoyenne, du consommateur citoyen.

Danone par exemple se situe dans cette veine quand elle aide à travers sa Fondation les crèches et les écoles à mieux nourrir les enfants. Mc Do a également ces préoccupations sociétales quand elle crée une fondation pour permettre aux parents d'enfants hospitalisés d'aller les rejoindre.

La fonction marketing

L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la place de la fonction marketing dans l'entreprise. Cela dépend donc également des types d'entreprises et des marché, plus ou moins récents, plus ou moins novateurs, sur lesquels elles évoluent. Globalement on peut distinguer une approche traditionnelle et une approche moderne.

1. La conception traditionnelle du marketing

2. La conception moderne du marketing

Le marketing a donc une dimension à la fois stratégique et opérationnelle.

Le marketing comme processus

En ayant une vision moderne du marketing, on en fait une fonction centrale dans l'organisation d'une entreprise. Et finalement la démarche marketing, « l'état d'esprit marketing », peut transcender cette approche fonctionnelle du marketing : celui-ci ne saurait plus être cantonné à une fonction parmi d'autres, mais dans une entreprise orientée client, l'approche marketing sous-tend toute la chaîne de création de valeur. Cette préoccupation du client final va conduire à considérer le fonctionnement de l'entreprise comme un processus.

Les zones de conflit

Dans l'entreprise , plusieurs perspectives doivent cohabiter et les intérêts de chaque fonction peuvent être contradictoires ; les conflits potentiels du marketing avec les autres fonctions portent sur :

• R&D : délais de conception, qualité
• Production : délais de production, coûts 
• Finance : rigidité des budgets 
• Comptabilité : transactions standardisées 

Les métiers du marketing

Du fait de son large champ d'application, il existe de nombreux métiers dans le marketing. Nous pouvons les distinguer en fonction du rôle qu'occupe l'entreprise sur le marché :

Chez le producteur :

• directeur marketing,
• chef de groupe,
• chef de produit,
• trade marketer,
• chef de secteur,
• merchandiser (Spécialiste de la mise en place et mise en avant du produit sur le lieu de vente. Le merchandising couvre l'ensemble de ces activités.)

Chez le distributeur :

• chef de produit,
• chef de département,
• chef de rayon.

En agence spécialisée :

• média planneur (Chargé du média planning ou plan média qui consiste à choisir les médias (TV, presse, etc...) et les supports les plus appropriés pour assurer au mieux une campagne de communication en fonction de leur cible et de leur diffusion notamment.),
• concepteur,
• chargé d'étude.

4. Le marché et l'environnement marketing

Plan du chapitre

1. Introduction
2. Les différents types de demande
3. Les facteurs du micro-environnement
4. Les facteurs du macro-environnement

4.1. Introduction

Afin de comprendre le rôle du marketing, il est primordial de comprendre dans quel environnement évoluent les entreprises. C'est pourquoi, dans cette troisième partie, nous analysons tout d'abord les caractéristiques de la demande, composante essentielle du marché de l'entreprise. Puis, nous vous dressons un panorama complet des facteurs pouvant influencer la performance de l'entreprise, en analysant successivement son micro et son macro-environnement.

4.2. Les différents types de demande

La demande peut se caractériser de plusieurs façons :

• Demande négative :

  Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais cherchent au contraire à l'éviter. Le rôle du marketing est alors d'identifier les sources de résistance et de tenter d'inverser la tendance. C'est un marketing de conversion. Cela a été par exemple la situation de Nescafé lors de son lancement aux Etats Unis dans les années 60 : le produit était perçu comme étant cher et de mauvaise qualité, pour les femmes peu soucieuses de leur confort familial.

  Il fallu alors plusieurs années à Nescafé pour démontrer aux consommateurs américains les avantages du produit et notamment son coté pratique dans une société de plus en plus dynamique avec de plus en plus de femmes actives.

• Demande absente, latente ou naissante :

  La clientèle est indifférente au produit et n'éprouve aucun intérêt à son égard. Le marketing doit alors démontrer les avantages procurés par le produit en fonction des besoins et des centres d'intérêts des individus. C'est un marketing de stimulation.

  Par exemple, les entreprises proposant des véhicules fonctionnant au GPL ou des voitures électriques mettent en avant les avantages de ses nouveaux carburants par rapport à l'essence ou au diesel, pour stimuler leur demande.

  C'est la même démarche dans la publicité pour les vins de Loire, méconnus et donc peu spontanément demandés.

• Demande saisonnière / irrégulière :

  Certains produits sont consommés de façon irrégulière sur une période donnée (dans l'année, dans la journée). Le marketing doit amener les acheteurs à étaler leurs achats, par exemple à l'aide de promotions ou d'offres spéciales. C'est un synchromarketing qui cherche à réguler les ventes.

  Par exemple, les voyagistes mettent en place des opérations promotionnelles sur les voyages aux périodes creuses, de Novembre à Mai, en dehors des vacances scolaires.

• Demande existante ou déclinante :

  Les clients s'intéressent de moins en moins au produit. Le marketing doit alors imaginer les moyens de relancer la demande. C'est un remarketing. Certains produits sont en effet victimes de l'arrivée d'une nouvelle technologie, comme ce fut le cas par exemple pour les disques vinyle.

• Demande soutenue :

  La demande est régulière et suffisante. Le marketing doit permettre de maintenir cette demande à son niveau actuel. C'est un marketing d'entretien. On peut citer l'exemple de la demande de briquets, ou l'Eurostar.

• Demande excessive :

  La demande est parfois trop élevée par rapport à la capacité de l'entreprise à y répondre. Le marketing doit réguler, diminuer cette demande. C'est un démarketing.

  Par exemple, bison futé décourage les départs en vacances quand les sociétés d'autoroute ne peuvent plus faire face à la demande.

• Demande indésirable :

  Certains produits sont jugés néfastes. Le marketing doit décourager leur consommation. C'est un contre marketing, que l'on pratique par exemple pour décourager la consommation de drogue, d'alcool ou de tabac. On peut aussi utiliser cette approche pour décourager le comportement indésirable de certains propriétaires de chiens sur les trottoirs parisiens !

Rôle du marketing selon la demande

Les approches et les objectifs du marketing varient en fonction de l'environnement de marché et plus particulièrement de la demande. Le schéma suivant récapitule ainsi : la situation par rapport à la demande, les objectifs marketing et la stratégie correspondante à mettre en œuvre.

4.3. Les facteurs du micro-environnement

Fondamental

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L'analyse des composantes du micro-environnement permet de proposer un diagnostic de situation sur les forces en présence et d'évaluer les opportunités et les menaces pour l'entreprise, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.

Le micro-environnement regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut influer : les fournisseurs (1), les distributeurs (2), les clients (3) et les concurrents (4).

4.4. Les facteurs du macro-environnement

Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.

On distingue 4 types de facteurs dans le macro-environnement :

Fondamental

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L'environnement social, économique et démographique

Influence de la demande

Les caractéristiques de la demande influencent le macro-environnement : le niveau de la consommation, l'épargne, le crédit et la répartition du budget des ménages. 

Influence de l'offre

Les caractéristiques de l'offre influencent le macro-environnement : le coût de financement, les coûts de production et les coûts de commercialisation. 

Démographie

Les caractéristiques de l'offre influencent le macro-environnement : le taux de croissance de la population, la répartition des classes d'âge, la répartition sur le territoire. 

Pour aller plus loin, consultez le site de l'INSEE, ici.

Travail

Les caractéristiques de l'emploi influencent le macro-environnement : le taux de chômage, l'évolution de la population active (quantité) et la répartition de la population active par secteur. 

L'environnement socio-culturel

L'environnement technologique

Les technologies évoluent très vite et bouleversent à la fois l'offre et la demande de produits. Elles sont évidemment une source d'opportunités pour les entreprises qui basent leur stratégie marketing sur l'innovation, mais constituent une menace pour les entreprises suiveuses.

Influence du développement de certaines technologies sur :

• le développement du produit de l'entreprise cliente (ex : ABS, Intel)
• la croissance des entreprises clientes (conquête, perte de clients)
• l'utilisation par le consommateur (renseignements : le 12, minitel, internet)
• la disparition de certains produits (TV couleur, TV noir et blanc)

Le contexte technologique est une variable du macro environnement qui a non seulement une influence sur l'entreprise dans le développement de nouveaux produits via l'innovation, mais également influence les composantes de son micro environnement.

L'environnement politique et juridique

Production :

Le contexte politico-juridique influence les conditions pour produire, en interdisant ou en imposant par exemple certains composants et ingrédients comme les pots catalytiques sur les automobiles.

Les lois sur les conditions de travail, comme le travail des enfants, ou les labels et les normes, européennes par exemple dans le secteur textile, ou encore les lois sur la propriété intellectuelle via l'INPI vont définir le cadre de ce qui est possible ou ne l'est pas en matière de dépôt de marque.

• conditions de travail (enfants, travail de nuit, …)
• labels, normes (Européennes, Américaines, …)
• produits interdits (CFC)

Commercialisation :

Dans la même veine, l'environnement politique et juridique va avoir une incidence sur les modes de commercialisation, en imposant par exemple un affichage des prix, en condamnant la vente à perte, en fixant un prix de vente identique dans le secteur de l'édition par exemple comme avec la loi Lang en France qui impose le même prix (hors 5% de réduction) quel que soit le distributeur.

• affichage des prix
• refus de vente
• différences abusives de prix

Communication :

La politique de communication ne peut pas non plus faire l'économie du respect des lois en vigueur et des politiques soutenues par les gouvernements; par exemple la CNIL assure le respect de la vie privé et l'accès aux données informatiques des individus; une entreprise qui exploite un site Internet d'achat en ligne ne peut se mettre hors la loi en voulant garder sans les déclarer les traces des comportements des acheteurs.

On peut également citer la loi Evin qui interdit la publicité sur l'alcool et le tabac, ou dernièrement l'obligation d'information sur les risques alimentaires liés à la surconsommation de sucre et de graisse dans tous les spots publicitaires alimentaires, particulièrement destinés aux enfants.

• publicité mensongère
• publicité comparative
• loi Evin (alcool et tabac)
• restrictions selon les médias

5. Conclusion

1. Synthèse
2. Complément d'information de la leçon 1 : « la guerre des colas »

5.1. Synthèse

5.2. Complément d'information : « la guerre des colas »

Afin de comprendre le rôle du marketing sur les marchés, nous vous proposons de vous pencher sur le cas du marché des sodas et sur la lutte que se livrent les 2 géants Coca et Pepsi au travers du documentaire que nous vous proposons. Vous verrez qu'une démarche de l'offre, orientée produit et prix, n'est pas toujours la clé du succès. C'est ce que Coca comprit dans les années 50 en subissant le succès de la «génération Pepsi».

Coca-Cola

• Naissance de Coca-Cola en 1886.
• Développement très rapide (-> 1920) -> Offre standardisée : un seul produit.

• Slogan de Coca en 1905 (!) :

Pepsi-Cola

• Naissance de Pepsi-Cola en 1902.
• Lutte sur le terrain du prix avec Coca. -> position de fragilité de Pepsi, dont le produit est jugé meilleur dans les tests en aveugle.
• Approche segmentée du marché : Segmentation par l'âge.
• création de la « génération Pepsi ».

• Slogan de Pepsi en 1950 :