Leçon 9 : Enjeux du marketing et tendances de consommation à l’ère du numérique

Comme toute stratégie marketing qui consiste à segmenter, cibler et positionner une offre commerciale sur un marché donné, le CRM s’inscrit dans la façon amont de la  démarche marketing d’identification de segments de clientèle et de différenciation de l’offre marketing.

L’automatisation de la collecte de données leur stockage dans des bases de données volumineuses (datawarehouse), leur exploitation systématique par des solutions de dataming, le big data et les outils de business intelligence permettent d’élargir la base de connaissances sur les clients à disposition des entreprises. Il est dès lors possible de mieux connaître ses propres clients, pour mieux les identifier, et les regrouper selon des critères de segmentation spécifiques à l’entreprise. Aux critères de segmentation exogènes classiques tels que les variables sociodémographiques associées au consommateur lambda, viennent s’ajouter les données collectées au cours des transactions répétées du client avec l’entreprise : type d’achat, montant, date, fréquence par exemple… Ainsi le consommateur anonyme opérant une transaction isolée devient un client plus ou moins ancien, plus ou moins fidèle, dont on connaît l’historique des achats.

Fondamental

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Relations primaires, relations secondaires et types de client.

On peut distinguer des relations primaires et des relations secondaires . Les relations primaires sont des relations interpersonnelles qui engagent les deux parties dans la durée, sur le long terme. Elles ont une forte dimension émotionnelle qui débouche sur un sentiment d’obligation mutuelle des deux parties. Les relations secondaires sont davantage orientées sur le court terme, avec un degré d’interaction sociale limité, encadrée par des règles d’usage clairement établies et des rôles entre parties bien définis.

(d’après Peelen et al, 2006)

2.2.1. La dynamique relationnelle

Par ailleurs, une relation évolue avec le temps : elle naît, vit et meurt. Le cycle de vie d’une relation peut être organisé autour de cinq phases.

• le démarrage (phase 1) : les deux parties font connaissance
• l’exploration (phase 2) : l’empathie joue un rôle beaucoup plus important ici : les interactions se multiplient et des négociations sont engagées
• la croissance (phase 3) : à ce stage les parties prennent davantage de risque, la dépendance mutuelle augmente
• la saturation (phase 4) : la relation atteint son maximum eu égard à la dépendance mutuelle, la confiance, et le respect réciproque
• le déclin (phase 5) : l’attention de l’une ou l’autre des parties va vers d’autres partenaires potentiels

Il faut donc être capable en CRM d’anticiper les moments critiques dans la relation client, de façon à rester le plus possible en phase 4.

2.2.2. Les piliers de la stratégie de la relation client

Les étapes de la stratégie de la relation client

Le CRM s’organise entre entre analyse et action : il s’agit d’identifier, de différencier mais également d’interagir et de personnaliser. Les questions de d’identification et de différenciation relèvent plutôt d’aspects stratégiques, les interactions et la personnalisation de la relation client sont plutôt d’ordre opérationnel.

Ceci étant, les données collectées dans le suivi des actions relationnelles menées alimentent les bases de données relationnelles, permettant d’affiner les connaissances et de décider autrement. Une fois amorcée, les approches relationnelles orientent l’entreprise dans une dynamique vertueuse de création de valeur.