2. De nouvelles pratiques fondées sur le marketing digital et relationnel

2.1. Le contexte : la mutation sociétale et technologique

Evolution sociétale  : une société globale, multiculturelle et connectée : la société en réseaux
  • Emergence de l’économie de service : Le secteur tertiaire contribue pour 60 à 70 % du PIB des pays les plus développés.
  • Mondialisation de l’économie et la concurrence accrue entre les entreprises sur un marché global.
  • Maturité des marchés avec le vieillissement des populations des pays industrialisés et les cycles de vie de produits déjà anciens. Dans ce contexte, comment créer de la valeur ? Conquérir de nouveaux clients peut s’avérer plus coûteux, et donc moins rentable, que capitaliser sur les anciens clients. La rentabilité des consommateurs sur le long terme conduit à reconsidérer leur fidélisation.
  • Evolution des consommateurs : de plus en plus informés, matures et exigeants, d’autant qu’ils sont plus accessibles et habiles dans leur recherche d’information. De nombreuses technologies  permettent d’interagir de façon innovante avec les clients.

Finalement, si le marketing s’intéresse aux conditions de l’échange entre un un prestataire et un client, la révolution numérique conduit à rapprocher dans le temps et dans l’espace clients et prestataires.

Remarque

La révolution numérique peut être envisagée comme la combinaison des évolutions des techniques littérales, des techniques analogiques et des techniques informatiques avec l’automatisation, la constitution de méga bases de données, et le développement d’algorithmes puissants dans le capacité de traitement de données toujours plus nombreuses. Cette révolution n’est pas sans conséquence sur le marketing, tant dans la prise de décision de nature stratégique que dans la mise en œuvre opérationnelle.

Remarque

Dans le secteur tertiaire, le service est proposé "en temps réel". Le client perçoit le processus de production comme partie intégrante de la consommation du service. Dès lors, le rapport au temps, continu et non plus “découpé” en une somme de transactions mises bout à bout, contribue à envisager les séries d’interactions successives avec le client comment une relation de long terme. Le secteur hôtelier et aérien, des services de télécom mais les banques et assurances et les grandes enseignes de distribution sont précurseurs dans l’adoption d’une approche relationnelle en marketing.

Le marketing à l’heure du numérique se confond avec le CRM (Consumer Relationship Management), qui a une double dimension : technologique et commerciale (comme le reprend l’acronyme français GRC (Gestion de la Relation client)).

Définition

Le CRM peut être défini selon deux approches qui se complètent. Le CRM « Customer Relationship Management » combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les produits et les services qu’ils attendent au prix qu’ils sont prêts à payer. La GRC, “gestion de la relation client", est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices.

L’entreprise pour assurer sa pérennité cherche à fidéliser ses clients, augmentant ainsi sa valeur sur le long terme et non plus la marge générée par une transaction isolée dans le temps : c’est l’approche relationnelle, dopée par le développement des technologies et des nouveaux canaux de communication de la révolution numérique, autour d’Internet notamment.

Les entreprises sont confrontées à un enjeu stratégique qui inscrit leurs décisions et actions dans le long terme puisqu’il importe désormais de créer de nouveaux liens avec le client, consommateur-acteur aux sources de la création de valeur: créer de la valeur pour les clients c’est créer de la valeur pour l’entreprise. Cet effort engage l’organisation dans son ensemble, à tous les niveaux, tant sur le plan humain que technologique. Tout concourt à la création de connaissances.

Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffres d’affaires et de bénéfices.  Il s’articule autour de trois dimensions : Temporelle,  Relationnelle et Opérationnelle.

  • Temporelle car le CRM engage l’entreprise sur le long terme en orientant sa stratégie
  • Relationnelle car le CRM se fonde sur les caractéristiques de la relation nouée avec le client
  • Opérationnelle car le CRM façonne les pratiques marketing de l’entreprise