Leçon 4 : La politique produit
2. Le cycle de vie du produit et la gamme
2.4. La gamme de produits
Définition
La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique.
Remarque
Les frontières sont floues : qu'est-ce « qu'un même besoin générique du consommateur » ? Ce découpage est fait a priori pour analyser les activités des entreprises.
Exemple
3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
- les cycles,
- les automobiles,
- l'outillage.
Largeur et profondeur de gamme
Fondamental
Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments :
- Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées.
- Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne.
La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la marque dans la gamme.
Exemple
La gamme d'automobiles Peugeot.
- Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc.
- Profondeur : Peugeot propose plusieurs type de motorisation et d'équipement dans chaque ligne. Par exemple, sa 207.
Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :
- On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.
- On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose un nombre important de références différentes (on se spécialise).
Remarque
Gamme longue vs. gamme courte ?
Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :
- De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les autres.
- D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments de marché.
- De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.
Mais, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent des coûts de communication et de référencement plus importants) et à gérer (par exemple en termes de logistique et de gestion de stocks). Les économies d'échelle sont moins importantes, et le risque est que les différentes références ne soient pas suffisamment positionnées différemment, et qu'elles ne permettent pas de toucher des cibles de clientèle distinctes. Dans ce cas, un risque de cannibalisation des ventes entre les produits aurait lieu.
Orientation de la gamme
Fondamental
De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :
-
Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.
On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil, coordonnées avec ses collections).
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles variétés. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut, comme par exemple Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine ».
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L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.
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La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image.
Remarque
L'extension de gamme :
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut.
Exemple
Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine.
Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100% origine » : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible d'amateurs de café premium, moins sensible au prix.
