Leçon 1 : Qu'est-ce que le marketing ?

Exemple

• Le besoin : " j'ai soif. "
• Le désir : " je boirais bien un grand verre d'au glacé, ou non plutôt un citron... Ou pourquoi pas un thé à la menthe très chaud et sucré; c'est comme ça qu'on se désaltère dans le désert non ? " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)
• La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; ce ne serait pas mal d'investir dans un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est là que les contraintes matérielles et psychologiques viennent freiner la demande)

Simulation

Remarque

Rôle de l'enveloppe symbolique au delà du produit lui-même :

Retenons que le marketing ne crée par le besoin. En revanche, il suscite le désir pour un produit ou un service qui peut répondre à l'un - ou même à plusieurs - besoins de base. Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. C'est la raison pour laquelle tout l'imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est essentiel : on parle d'enveloppe symbolique qui transcende le produit lui-même.

Exemple

• Objet : Le Journal de Mickey, les cartables scolaires à l'effigie de Cendrillon de Walt Disney. 
• Service : Les films et les dessins animés de Walt Disney, ou encore la restauration dans les parcs à thème à Disneyland Paris. 
• Activité : Chaque attraction thématique dans les parcs, des cours de sport, de musique… 
• Endroit : Le parc Disneyland Paris. 
• Etre humain : Les personnes déguisées en Blanche Neige et en Mickey dans le parc. 
• Organisation : Walt Disney Cie dans son ensemble.

Exemple

Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique) permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser de l'argent… (bénéfices fonctionnels) »

Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique); la présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique) »

Valeur, satisfaction, qualité

La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés :

• Valeur délivrée au client : La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total.

• Satisfaction : La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes.

• Qualité : Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion étroite de la qualité totale de l'offre.

Exemple

• Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil (coût). 

• Satisfaction : Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine de vacances au Club Med. Cela dépendra de ses attentes par rapport aux animations dans la journée et le soir, à la prestation hôtelière de qualité, repas variés et abondants, etc. et à la réalité de son expérience. Or force est de constater que dans certains clubs dans les années 90, on avait des installations vétustes, des animations limitées et des buffets moyen de gamme.

Marché

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.

L'offre :

• les différents concurrents en présence
• les distributeurs

Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.

La demande :

• L'acheteur
• L'utilisateur
• Le prescripteur

La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de consommation.