Point méthodologique : méthode des cas

1. La méthode des cas

Qu'est ce qu'un cas ?

Le cas est un ensemble de documents divers, décrivant la situation d'une entreprise sur un marché à un moment donné.

Méthode des cas

Il s'agit pour l'étudiant de proposer une solution au problème donné, en se basant sur son analyse de la situation et en utilisant les concepts et cadres d'analyse vus en cours.

Exemples de problèmes donnés : lancement d'un nouveau produit, extension de marque, gestion de la marque, analyser les raisons de l'échec d'un lancement, etc..

Conseils de rédaction :

• Se situer à l'époque du cas.
• Il n'existe pas de solution unique « miracle », mais un ensemble de solutions possibles, parmi lesquelles on va en choisir une, que l'on va développer.
• Les cas sont toujours incomplets, si on manque de données, il faut signaler le besoin d'information et faire des hypothèses sur les informations nécessaires à l'argumentation.
• La rédaction doit être argumentée : Il faut tirer des enseignements de chaque information citée. L'ensemble des conclusions permettent d'avancer.

Comment résoudre un cas ?

Il faut :

• Identifier le problème.
• Établir un diagnostic de situation :
• Utiliser les grilles d'analyse tels que SWOT, 5 forces de Porter, 4 p's, losange de positionnement.
• Structurer les données fournies pour les transformer en informations( = pertinentes).
• Proposer des solutions :
• Évolution de la stratégie.
• Actions correctives (en marketing sur les variables de mix).

Etablir un diagnostic de situation: l'analyse SWOT

Le diagnostic de la situation se décompose en deux volets :

• L'analyse externe du marché (c'est l'ensemble des caractéristiques que subissent l'ensemble des concurrents en présence sur le marché). On détermine alors les opportunités et les menaces qui sont en présence sur le marché.
• L'analyse interne du marché (c'est ‘ensemble des caractéristiques spécifique à l'entreprise que l'on étudie). On détermine alors les forces et les faiblesses de l'entreprise dans la situation considérée.

L'analyse doit être la plus exhaustive possible.

Fondamental

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Plan de résolution du cas

De la confrontation des opportunités/menaces du marché avec les forces /faiblesses de l'entreprise découle les facteurs clés de succès, c'est-à-dire les 4 ou 5 facteurs qui, parmi tous les facteurs que l'on a identifiés qui influencent la situation, sont, selon votre analyse, vraiment essentiels pour l'entreprise réussissent sur le marché ou résolve la situation à laquelle elle est confrontée.

En considérant ses facteurs clé de succès, on décide ensuite de la stratégie marketing à adopter (il peut en avoir plusieurs possibles, il faut alors en choisir une, après avoir argumenté son choix). Puis on développe le plan d'actions à mener (le mix marketing), afin de mettre en place la stratégie.

Fondamental

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Les clés de la réussite

Il est nécessaire d'être :

• Pertinent : il faut choisir les données pertinentes apportant quelque chose à l'analyse et au diagnostic.
• Précis : l'argumentation doit se faire à partir des données précises du cas (les citer) afin d'illustrer au mieux notre propos.
• Structuré et argumenté : il faut ordonner ses idées, faire un plan, utiliser des tableaux, des graphiques, des exemples.

Synthèse

Synthèse

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2. La synthèse : le plan marketing

En guise d'illustration, nous vous proposons un exercice inspiré d'un cas réel. Il a le mérite de partir d'un exemple concret, en problématisant l'enjeu marketing, et en déclinant la stratégie en plan d'actions : c'est le plan marketing.
Notez toutefois que nous n'attendons pas de vous dans ce cours de marketing fondamental que vous nous proposiez des moyens de contrôle et des indicateurs pertinents , ainsi que des actions chiffrées dont vous aurez évalué le coût.
Dans la réalité, c'est ce qui fait la force de document de travail central, qui peut atteindre des centaines de pages très détaillées (la « bible » du chef de produit).
Nous sommes particulièrement attachées ici à l'élaboration en amont du plan, à savoir le diagnostic/ l'analyse, et la cohérence de la stratégie marketing avec les actions menées, sans lesquelles aucun plan marketing ne saurait être pertinent.

Rappelons que pour établir un plan marketing il faut établir un diagnostic de situation. Pour ce faire on peut s'appuyer sur un SWOT, sur les Cinq forces de Porter, sur la matrice BCG, analyse du marché en segmentation de l'offre.
Cela permet ensuite d'identifier les enjeux auxquels est confrontée l'entreprise pour se maintenir ou asseoir son développement : l'objectif stratégique majeur, qui va se décliner lui-même en stratégie marketing.
Ainsi, on établit une segmentation du marché (segmentation client ie de la demande), on cible tel ou tel segment qui permet le mieux de répondre au socle, et on positionne notre offre marketing (on peut utiliser là le losange de Kapferer pour retrouver les bénéfices pour le consommateur visé, contre tel ou tel concurrent).
Une fois cette stratégie marketing posée, on va la décliner en actions sur les variables du mix.

Dit autrement, cela revient à répondre aux questions suivantes, de manière itérative (ie une fois qu'on a répondu à l'une, cela ne dispense pas de revenir sur la précédente...)

1. Où sommes nous et où allons nous? (Analyse de la situation)
2. Où voulons nous aller? (Détermination des objectifs)
3. Quels efforts désirons-nous y mettre? (Affectation des ressources humaines, financières, techniques)
4. Comment voulons-nous y aller? (Composition commerciale, orientations stratégiques)
5. Comment procéder? (Mise en œuvre, choix tactiques)

Exemple illustré : Le cas d'un cinéma d'Art et d'Essai