Leçon 8 : La communication

4. L'efficacité publicitaire

4.2. Les modèles de hiérarchie des effets

Les indicateurs de l'efficacité publicitaire

Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes : c'est un investissement de moyen-long terme pour consolider la position d'une marque sur un marché. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les ventes de celui des campagnes de promotion, des actions des concurrents, des fluctuations constantes des marchés, etc.

Fondamental


L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la marque, de la publicité et des indicateurs d'image.

L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants :

Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer l'impact.

Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un projet de message (vérification des objectifs de communication, de la compréhension du message, …)

Bilan de campagne : Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant :

  • L’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication (publicité, promotion, RP..)
  • L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes (réussite de l’intégration ?)
  • L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne

Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un échantillon de la cible.

Bilan médias : 

Comptabilisation, après une campagne de publicité média, des contacts supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés.

Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse coûteuse qui devrait être faite régulièrement (tous les 2 ou 3 ans ou lorsque la marque est à un cap important : changement de positionnent, situation de crise…)

Bilan de communication : Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble d'une politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de communication. On y étudie l'organisation de la communication, les relations avec les prestataires, les choix budgétaires, la stratégie, la qualité de la mise en œuvre et les résultats.

La mesure de l'impact publicitaire

Fondamental


L'impact publicitaire est mesuré :

  • Soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois, vous souvenez-vous d'avoir vu, entendu une campagne pour des yaourts ? » « si oui, de quelles marques s'agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages que vous avez vu, entendu ? ») ;
  • Soit de façon assistée (par un score de reconnaissance : on montre ou on décrit la campagne sans la marque, on demande aux répondants s'ils ont vu la campagne, dans quels médias et pour quelle marque).

Définition


L'indicateur d'impact publicitaire le plus pertinent est le score prouvé (en spontané) : c'est le pourcentage de la population cible qui a un souvenir de la campagne, prouvé par la restitution d'un élément spécifique des messages, et qui associe la campagne à la marque.

Fondamental


On mesure également :

Le score d'attribution : C'est le pourcentage de personnes qui attribuent correctement la campagne à la marque. On peut aussi mesurer le score de confusion (attribution à d'autres marques).

Le score d'agrément : C'est le pourcentage de personnes ayant beaucoup, un peu ou pas du tout aimé le message.

Le score d'incitation à l'achat : C'est le pourcentage de personnes ayant envie d'acheter le produit (« cette campagne vous a-t-elle donné envie d'acheter le pdt ? »)

Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont les moyennes obtenues par les cabinets d'études sur les nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées. Il faut comparer par rapport aux marques du même secteur. Les post-tests présentent plusieurs avantages : ils sont rapides et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et les critère de communication sont standardisés. Néanmoins, ils présentent quelques limites : une campagne peut avoir de bons scores mais ne pas faire vendre (du fait d'un mauvais positionnement ou d'une belle création mais qui dessert la marque).

Figure 10 : Mesures de l'impact publicitaire