Leçon 6 : Le prix

3. Le prix et les consommateurs

3.1. La sensibilité des clients au prix

Connaissance du prix et sensibilité au prix

Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement plutôt faible (Desmet & Zollinger 1997) : seulement 70% à 80% des enquêtés citent un prix et le prix exact, à 5% près, est cité par moins de 40% des répondants. La connaissance des prix par les consommateurs est donc peu précise : le prix cité peut être assorti d'une erreur de 10 à 30 %.

De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus élevée pour les produits et marques achetées très fréquemment. La connaissance du prix varie également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement liée au statut économique.

Fondamental


Figure 3 : Théorie économique et réalité : synthèse

Homogénéité et constance de la sensibilité au prix

La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle :

  • Individuelle : elle varie d'un individu à l'autre, Certains individus sont plus sensibles au prix dans leur décision d'achat que d'autres, c'est-à-dire qu'ils prennent plus en compte le prix dans leur décision d'achat.
  • Situationnelle : elle varie d'un produit à l'autre, Un même individu est plus ou moins sensible au prix selon les produits achetés.

Fondamental


Figure 4 : La sensibilité au prix

Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs sont moins sensibles au prix quand :

  • le produit est original (différencié)
  • il est difficile de comparer les prix (conditionnements différents…)
  • le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible)
  • une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers