Le Lean Startup - Leçon
| Site: | Moodle Université Numérique |
| Cours: | Initiation à l'entrepreneuriat |
| Livre: | Le Lean Startup - Leçon |
| Imprimé par: | Visiteur anonyme |
| Date: | vendredi 27 septembre 2024, 11:27 |
Préambule
Cette leçon aborde le Lean startup qui prône une démarche
entrepreneuriale plus interactive avec le marché afin d’accélérer le projet
entrepreneurial.
Introduction
« Vous devez comprendre ce que veulent vos clients, pas ce qu’ils disent vouloir ou ce que vous pensez qu’ils veulent. »
Eric Ries, entrepreneur et auteur américain
Eric Ries est un créateur d’entreprise de la Silicon Valley et il est l’auteur d’un best-seller intitulé «The lean startup » (2011) dans lequel il s’appuie sur de nombreux exemples de créations et de créateurs d’entreprises. Il définit une startup comme « une institution humaine conçue pour proposer un nouveau produit ou un nouveau service dans un contexte d’incertitude extrême ». L’auteur part du constat que de nombreuses entreprises échouent (« fail »). Il attribue ces nombreux échecs à la méthode traditionnelle de planification stratégique qui convient dans un environnement connu ou stable mais devient caduque voire dangereuse dans un contexte incertain. « Startups do not yet know who their customer is or what their product should be » (Eric Ries, 2011). En revanche le « Just Do It » adapté parfois par certains entrepreneurs n’est pas non plus une démarche adaptée à la création d’entreprise. Il est donc crucial pour l’entrepreneur d’adopter une démarche intermédiaire entre le « trop » et le « trop peu ».
Le Lean Startup : Comment accélérer le projet entrepreneurial tout en améliorant ses chances de réussite ? Point de vue de BPI France - Création
« Une méthode, qui a fait ses preuves auprès de grandes entreprises, également adoptée par un grand nombre de fondateurs de startups proposant un service ou produit innovant. Cette méthode peut naturellement être utilisée par tout porteur de projet ».
Source : https://bpifrance-creation.fr/moment-de-vie/lean-startupOrigine du Lean Startup
- La philosophie du Lean Management,
- Dans un environnement incertain,
- Une démarche push-pull.
La philosophie du Lean Management
Le Lean Startup est inspiré de
la philosophie du Lean Management qui préconise l’utilisation des ressources au
plus juste afin de « faire maigrir »[1] les
coûts. Il s’agit de rendre rapidement opérationnel un projet entrepreneurial
afin d’en limiter le coût.
Le Lean Management est né dans l’entreprise japonaise Toyota
lorsque l’un de ses ingénieurs, Taiichi Ohno, a conseillé son dirigeant Kiichiro
Toyoda sur ses principes. Cela conduit à chercher l'exploitation optimale de
toute ressource, en éliminant tout type de gaspillage de production. Le Lean
startup renouvelle ainsi la philosophie du « Lean » dans un nouveau
contexte. Le Lean Management est né après la seconde guerre mondiale au Japon
pour économiser les ressources raréfiées.
Le Lean startup concerne des entreprises qui démarrent leur
activité et qui doivent donc gérer leurs ressources au plus près. Il est destiné
à gérer au mieux les ressources. Il s’agit d’inverser la démarche
entrepreneuriale classique en commençant par le produit qui est habituellement
le résultat final du processus entrepreneurial classique.
Dans un environnement incertain
L’entrepreneur fait face à deux problèmes :
- Les plans et les prévisions sont essentiellement valables dans un environnement stable sur le long terme. Pour l'auteur, il faut donc renouveler les pratiques managériales face à l’incertitude dans laquelle évoluent les startups ;
- À l’extrême le « Just Do It » (Erie Ries) ne suffit pas. Il est tout aussi dangereux pour la réussite de l’entreprise, même si le lean startup plonge davantage l’entrepreneur dans l’action, que dans la réflexion (comparativement à une démarche entrepreneuriale classique).
Une startup souvent « disruptive » doit donc être gérée (« managed ») afin d’augmenter ses chances de réussite mais pas tout à fait de la même manière qu’une entreprise existante puisqu’il s’agit de : « build a new company from scratch ».
Une démarche push-pull
L’incertitude sur les besoins et les comportements des clients (puisque l’entrepreneur manque de données empiriques) nécessite :
- D’apprendre du marché pour accroître la probabilité de réussite ;
- De minimiser les dépenses tant que ce marché est incertain.
Elle a besoin d’être aussi « market pull » c’est-à-dire « tirée par le marché » puisqu’elle doit connaître le besoin avant ou en même temps qu’elle lance son activité.
L’objectif de la démarche est donc de maximiser la probabilité de générer des revenus tout en minimisant les dépenses pour résoudre le problème de financement inhérent à la startup et ainsi accroître sa probabilité de réussir.
La démarche Lean Startup
La démarche Lean Startup est une nouvelle approche développée par Eric Ries qui prône l’innovation continue en « commençant petit » et en vérifiant, dès le début, l’adéquation entre le projet entrepreneurial et les besoins du marché (« le product market fit »). Le Lean Startup est une démarche agile qui comprend en tant que telle de nombreux allers-retours avec le marché pour améliorer et adapter sans cesse le produit.
Une démarche opérationnelle itérative
Elle peut être synthétisée par une roue qui se déroule en trois étapes itératives :
(1) Construire
Cette première étape prend la forme de la conception et du développement du concept. Il s’agit de transformer rapidement l’idée en produit par le biais notamment d’un Minimum Viable Product (MVP). Celui-ci désigne une première version simplifiée d’un produit, même provisoire. Etant réalisé en amont du projet entrepreneurial, il permet à l’entrepreneur de formaliser son concept rapidement et de pouvoir ainsi le confronter aux avis et aux réactions des clients.(2) Mesurer
Il s’agit d’une approche résolument orientée clients : l’enjeu est, dans cette seconde étape, de tester la réaction des clients à ce produit afin de savoir s’il est utile de poursuivre dans cette voie. Il s’agit de récolter ici toutes les informations utiles sur les retours clients : utilité du produit, avantages et/ou inconvénients, disponibilité à payer pour répondre à ce besoin, etc.(3) Apprendre
Il s’agit, en fonction des données récoltées, de proposer des pistes d’amélioration sur l’offre, voire de l’adapter éventuellement pour mieux répondre au besoin exprimé par les clients. Il arrive parfois que le projet « pivote » afin de trouver son marché, c’est-à-dire de cibler les clients qui seront véritablement prêts à payer pour cette nouvelle offre.
Le pivot
L'entrepreneur peut en permanence changer de direction en testant et/ou en adaptant son projet au fur et à mesure de son avancement et ce, avant le point de non-retour. Ce pivot peut-être incrémental, s’il concerne une modification mineure de l’offre, ou stratégique s’il concerne le modèle économique dans son ensemble.
Un pivot est donc un changement plus ou moins important qui peut concerner :
- Le produit ;
- Le business model ;
- La croissance de la startup.
Exemple avec le pivot Criteo
« Savoir quand pivoter, c'est tout un art », assure Jean-Baptiste Rudelle, CEO de Criteo.
« Si on le fait trop tôt, on ne donne pas vraiment sa chance à l'idée initiale. Si on le fait trop tard, on va dans le mur. La fenêtre de tir se situe entre 6 et 18 mois ». Lui n'a pas hésité à pivoter plusieurs fois. À ses débuts, en 2005, Criteo était un service de recommandation de films. En 2006, alors que la start-up lève 3 millions d'euros auprès, notamment, d'Eleia Partners et d'ID Invest, Criteo pivote vers la recommandation de produits pour sites marchands. « Le site B2C générait un trafic bien trop faible, il n'y a pas eu de grosses discussions ». Deux ans plus tard, nouveau bouleversement : à l'occasion d'une nouvelle levée de 7 millions d'euros auprès d'Index Ventures, le business model est modifié et se tourne vers le Cost-per-click Advertising (CPC Ad). « On a eu la chance qu'Index Ventures connaisse très bien le modèle au clic, parce qu'ils l'avaient déjà expérimenté avec Kelkoo. Même si le changement n'est pas évident, ils ont tout de suite compris ce qu'on voulait faire. Et Criteo a tout de suite décollé [...] . Dans notre cas, notre technologie était très sophistiquée et nous n'avions plus qu'à la rendre commercialement viable ».
Caractéristiques d'une démarche entrepreneuriale "lean"
Les objectifs de cette approche sont notamment de :
- Réduire le taux d’échec des startups notamment en testant le produit très tôt avec les premiers clients ou les clients potentiels ;
- Se démarquer de la planification des entreprises matures puisque la startup concerne par définition une nouvelle activité sans antécédent connu par le créateur. Ce qui ne signifie pas que les startups n’aient pas besoin d’être gérées une fois lancées ;
- Accélérer le « time to market » qui désigne le temps de mise à disposition d’un produit sur le marché ;
- Adopter une démarche entrepreneuriale « agile » et/ou émergente avec le terrain : l’étude de marché se confond avec la mise à disposition du produit sur ce marché ;
- Économiser les ressources en se focalisant sur le prototypage dès le début : il ne s’agit plus d’une démarche séquentielle classique (étude de marché / prototypage / mise sur le marché) mais plutôt d’une démarche concourante (les phases étant confondues et simultanées) ;
- Adopter une démarche dynamique et itérative qui peut à tout moment remettre en question l’offre et pivoter pour gagner en cohérence par rapport aux besoins du marché.
Interview d’Hélène Löning, professeure à HEC Paris,
sur le lean start-up
Interview d’Hélène Löning, professeure à HEC Paris, sur le lean start-up
Conclusion : les précautions d'emploi
La logique d’amélioration continue est intéressante dans cette démarche car elle permet de vérifier régulièrement l’alignement du concept ou de l’offre avec les besoins du marché. Il s’agit également d’une démarche utile pour élaborer et/ou approfondir le diagnostic SWOT d’un projet entrepreneurial dans une perspective dynamique (quand cela se révèle nécessaire).
Attention néanmoins à ne pas systématiser cette démarche qui n’est évidemment pas généralisable : il est crucial de bien vérifier les conditions d’application du Lean Startup selon la nature du projet entrepreneurial, du produit et/ou de la startup.
Références
Bibliographie et sitographie
Eric Ries, The lean startup, Penguin Random House, 2011.
Le Lean Startup : Comment accélérer le projet entrepreneurial tout en améliorant ses chances de réussite ?, article BPI France-création : https://bpifrance-creation.fr/moment-de-vie/lean-startup
Startup, comment réussir son pivot ?, article Journal du net, 19 septembre 2013 : https://www.journaldunet.com/web-tech/start-up/1127548-start-up-comment-reussir-son-pivot/
Interview d’Hélène Löning, Professeure à HEC Paris sur le lean start-up, Xerfi Canal, 29 juin 2021 : https://www.xerficanal.com/iqsog/emission/Helene-Loning-Lean-start-up-apprendre-par-l-echec-le-tatonnement-et-l-erreur_3749832.html
Comment citer ce cours ?
Initiation à l’entrepreneuriat, Frédérique Blondel, AUNEGe (http://aunege.fr), CC – BY NC ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
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